Masterstudium Contentstrategie: Vorschlag für ein Curriculum

Im Herbst 2014 können wir an der FH Joanneum einen Masterstudiengang Contentstrategie und digitale Kommunikation starten. Das österreichische Wissenschaftsministerium hat zugesagt, die Studienplätze zu finanzieren. Wir haben auch das OK vom Land, dem die FH gehört und das sie mitfinanziert. Jetzt müssen wir bis Oktober einen Akkreditierungsantrag an die AQ Austria schreiben. Dafür ist ein Entwicklungsteam aus externen Experten und Mitgliedern unseres Studiengangs verantwortlich.

Der ganze Entwicklungsprozess soll so offen wie möglich stattfinden. Auch der Studiengang selbst soll nach außen offen sein. Die Formen dazu müssen wir noch finden. Hier, in meinem persönlichen Blog, möchte ich jetzt meine Ideen zu dem neuen Studiengang formulieren, um sie dann in die Diskussion einzubringen.

Wofür ausbilden? Contentstrategie als Profession

Ich verstehe wie meine Kollegen im Web Literacy Lab (vor allem Brigitte Alice Radl, der ich die meisten Ideen zu diesem Thema verdanke) Contentstrategie im Sinne der Discipline of Content Strategy, wie sie Kristina Halvorson und andere in den letzten Jahren entwickelt haben. Ziel ist es, methodisch Webinhalte zu konzipieren und zu verwirklichen, die konkreten Nutzen stiften und den Zielen von Organisationen dienen. Die Contentstrategie, wie sie in den USA und dann auch in anderen englischsprachigen Ländern entstanden ist, hat die Entwicklung von Inhalten für das Web zu einer reflektierten, beschreib- und lehrbaren Praxis gemacht, die mit definierten Dokumenten und Techniken arbeitet, und die von einer aktiven Community of Practice diskutiert wird. Die Contentstrategie hat sich damit einen ähnlichen Status errungen wie ihre älteren Geschwister: das UX-Design, das Webdesign oder die Webentwicklung.

Contentstrategen sind eine Gruppe unter den People Who Make Websites. Es gibt Leute mit ihren Aufgaben, seit es das Web gibt. Durch die Etablierung der Contentstrategie als einer Disziplin wird ihre Arbeit zu einer lehrbaren Profession—allerdings zu einer Profession, die noch in ihren Anfängen steckt.

In den angelsächsischen Ländern hat sich die Contentstrategie in Agenturen entwickelt, die an großen Webprojekten mitarbeiten. Die Entwicklung hier auf dem Kontinent ist wesentlich langsamer verlaufen. Erst in den letzten zwei Jahren sprechen wir hier überhaupt von Contentstrategie. Ist es da nicht zu früh für einen Studiengang zu diesem Thema? Ich glaube nicht: Ein Studiengang hat auch die Aufgabe die Professionalisierung voranzutreiben. Ich habe einmal gelesen, dass die Landwirtschaftsschulen im 19. Jahrhundert nicht gegründet wurden, um den Bauern das beizubringen, was diese bereits praktizierten, sondern um sie mit neuen, wissenschaftlichen Methoden vertraut zu machen und die Landwirtschaft zu erneuern. So ähnlich würde ich die Aufgabe unseres Studiengangs (und vielleicht überhaupt die Aufgabe von Fachhochschulen) beschreiben.

Wie sieht die Profession aus, um die es in der Contentstrategie geht? Noch werden selten Stellen für Contentstrategen ausgeschrieben, aber der Bedarf nach ihnen ist in Agenturen wie in größeren Organisationen erkennbar: Contentstrategen tragen die inhaltliche Verantwortung für die Webkommunikation einer Organisation. Sie sorgen dafür, dass die Inhalte wie die übrigen Produkte einer Organisation entwickelt und gepflegt werden. Sie haben, allein oder im Team, eine Führungs- oder Managementaufgabe.

Wichtig für die Unterscheidung der Contentstrategie von anderen Kommunikationsjobs sind zwei Faktoren:

  1. Im Web werden alle Inhalte einer Organisation als Einheit wahrgenommen. Sie alle zahlen, wie mir Martin Bredl einmal gesagt hat, auf die Reputation einer Organisation ein.
  2. Im Web gelten andere Regeln und andere professionelle Ansprüche als in der Offline-Kommunikation.

Contentstrategen müssen als Anwälte der User für konsistente und qualitätvolle Inhalte sorgen (und nicht unterschiedliche Ansprüche z.B. aus Marketing, Medienarbeit, Produktinformation und Service bedienen), und sie müssen professionelle Webkkommunikation (Kommunikation auf dem state of the art) sicherstellen. Nach meiner Erfahrung besitzen selbst gute Offline-Kommunikatoren die für die Online-Arbeit nötige Professionalität nie. Sie müssen Kompetenzen und Macht an Onliner abgeben, damit die Qualität der Online-Kommunikation nicht hinter der der Offline-Kommunikation zurückbleibt.

Wie könnte ein Curriculum aussehen?

Contentstrategie-Projekte haben drei Phasen:

  • Bestandsaufnahme und Analyse,
  • Formulierung der Strategie und
  • Umsetzung der Strategie.

Entsprechend diesen drei Phasen würde ich ein Curriculum aufbauen. Vorschalten würde ich ein erstes Semester, das einen Überblick gibt, die unterschiedlichen Wissenvoraussetzungen ausgleicht und auch in die Umgebung einführt, um die es in der Contentstrategie vor allem geht: das Web. Orientieren würde ich mich in diesem Semester und dann im weiteren Verlauf des Studiums an Erin Kissanes Beschreibung der Aspekte der Contentstrategie: Redaktion, Kuratieren, Marketing und Informatik.

Im zweiten Semester, dem Analysesemester, würden Content Audits, also die quantitative und qualitative Bestandsaufnahme und die Bewertung von Inhalten, einen Schwerpunkt bilden. Zur Analyse gehören auch das Verständnis von Zielgruppen und die empirische Erforschung von Nutzerverhalten und Nutzerbedürfnissen. Auch den ganzen Bereich der Web- und Social Media Analytics würde ich hier ansiedeln. In dieses Semester sollte auch die Beschäftigung mit den Eigenschaften und den Zielen der Organisation gehören, für die eine Contentstrategie entwickelt wird. Sie leitet zur eigentlichen Strategiedefinition über.

Im dritten Semester, das der Formulierung der Strategie gewidmet ist, muss die Botschaftsarchitektur eine zentrale Rolle spielen. Es gibt Argumente dafür—Thomas Pleil vertritt sie sehr überzeugend— eine Contentstrategie mit der Formulierung der Botschaftsarchitektur zu beginnen. In einem Studium ist es aber schon aus didaktischen Gründen wahrscheinlich sinnvoller, mit der Analysephase zu starten. Bei der Definition der Botschaftsarchitektur geht es natürlich auch um Markenbildung und Markenwerte—aber nicht um die einfache Übernahme von Marketingstrategien aus der Vorwebzeit. In dieses Semester gehört die Beschäftigung mit Inhaltsformaten und Storytelling, mit der Informationsarchitektur und den unterschiedlichen Plattformen (Website, Social Media, Apps, Ebooks, Print usw.).

Im folgenden letzten Semester sollten die Studenten vor allem lernen, wie sie in einer Organisation eine Contentstrategie am besten umsetzen, wie man Webprojekte und wie man eine Webredaktion organisiert. Themen sind als etwa Change Management und Facilitation auf der Ebene der Gesamtorganisation, agile Entwicklung und User Tests auf der Ebene der Webentwicklung und redaktionelle Workflows auf der Ebene der Redaktionsorganisation. In dieses Semester gehören auch die technischen Anforderungen an Inhalte, etwa Strukturierung und Metadaten, und Content Management- und Redaktionssysteme.

Wie wird studiert? Praxis und Didaktik

Der Studiengang, den wir beantragt haben, soll berufsbegleitend oder berufsermöglichend sein. Die Studenten sollten dabei die Möglichkeit haben, auch on the job Kompetenzen zu erwerben, also z.B. Projekte in Firmen oder für Agenturen als Studienbestandteile anerkannt zu bekommen. In jedem Fall lässt sich Contentstrategie nur in der Praxis, an konkreten Projekten, erlernen. Ein Modell dafür (es geht z.T. auf meinen Kollegen und Chef Heinz M. Fischer zurück) könnte sein, im ersten Semester mit einem kleinen, aber vollständigen Contentstrategieprojekt zu beginnen und dann in den drei folgenden Semestern an einem größeren Projekt zu arbeiten, das dann das Werkstück der Masterarbeit werden würde.

Die Verbindung von Theorie und Praxis in einem solchen Studiengang ist für mich ein genauso offenes Thema wie die Didaktik. Für den Lernerfolg werden der Austausch zwischen Studierenden mit unterschiedlichen Kompetenzen, die Kommunikation mit der Community und Impulse aus anderen Disziplinen so wichtig sein wie das lineare Curriculum, also der fixierte Studienplan. Dieser Austausch sollte angeregt, immer wieder moderiert werden und auch öffentlich stattfinden. Dabei sollten wir uns an neuen Lernformaten wie BarCamps und MOOCs orientieren.

Bitte um Input und Kritik

Sobald wir das Entwicklungsteam für den Studiengang aufgestellt haben, werden wir eine Publikationsplattform benutzen, um unsere Arbeit zu diskutieren und zu dokumentieren. Schon jetzt sind Ideen, Anregungen und Kritik jeder Art wichtig. Auch unser Studiengang soll userzentriert sein.

Die vielen Kolleginnen und Kollegen vor allem aus Agenturen, deren Ideen ich verwendet habe, kann ich hier nicht im einzelnen nennen. Aber ich möchte wenigstens Eric Eggert danken, der mich auf Erin Kissanes Elements of Content Strategy und damit auf dieses Thema gebracht hat.