Morgen beginnt in Darmstadt wieder das Content Strategy Camp. Ich kann in diesem Jahr leider nicht teilnehmen. Die folgenden Thesen hätte ich dort sonst in einer Session vorgestellt. Sie sind auch als ein Beitrag unseres Studiengangs zum Global Climate Strike gedacht (wobei ich für den Inhalt allein verantwortlich bin). Ich habe mich selbst entschlossen, mich in der Lehre auf die möglichen Beiträge der Content-Strategie zu einer Postwachstums-Gesellschaft zu konzentrieren und in unserer Ausbildung alles zu unterlassen, was Unternehmen unterstützt oder unterstützen könnte, deren Tätigkeit die ökologische Situation weiter verschlimmert.

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In der letzten Woche habe ich einen Workshop zum Thema Schreiben und Suchmaschinenoptimierung gegeben, ein paar Monate davor eine Einführung in die Suchmaschinenoptimierung für die Österreichische Fachhochschulkomferenz. Bei beiden Workshops habe ich ein neues Modell ausprobiert, um zu zeigen, wie die verschiedenen Aspekte von Suchmaschinenoptimierung zusammenhängen. Auf dieses Modell bin ich durch die Beschäftigung mit dem Service Design gekommen. Ich versuche, alles, was aus der Sicht der inhaltlich für ein Webangebot Verantwortlichen zur Suchmaschinenoptimierung gehört—und das betrifft auch technische Themen—mit diesem Modell zusammenzufassen. Das Modell enthält nichts inhaltlich Neues, aber es hat zwei Vorteile:

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(Vorbemerkung: Dieser Text dient der Diskussion und Selbstverständigung, er ist unvollständig und lückenhaft. Ich möchte diesen Ansatz bald ergänzen und ausbauen, vielleicht zu einem Buch.)

Ich habe mich in den letzten Jahren immer wieder mit der Frage beschäftigt, was Content-Strategie ist, wie man sie definieren kann. Ich bin zu immer neuen Definitionen gekommen, jedenfalls für mich selbst. Keine dieser Definition hat mich wirklich befriedigt und überzeugt.

Mich haben dabei drei verschiedene Fragen interessiert:

  1. Was unterscheidet Content-Strategie von anderen Kommunikationsdisziplinen, von der PR, der Unternehmenskommunikation, dem Journalismus und inzwischen auch vom Content Marketing?
  2. Wie steht es mit dem Digitalen? Gibt es Dinge, die für digitale Inhalte spezifisch sind, oder ist die Frage digital oder analog? für die Content-Strategie als solche eigentlich bedeutungslos?
  3. (Vielleicht die wichtigste Frage:) Gibt es etwas, was die Content-Strategie zusammenhält, was die verschiedenen Praktiken und Wissensgebiete, die zu ihr gehören, miteinander verbindet, oder ist Content-Strategie eigentlich nur ein Name für eine Ansammlung von Wissen, deren einzelnen Teile man beliebig austauschen oder mit anderen kombinieren kann?

Die Frage, was Content-Strategie ist, ist für die Praxis der Content-Strategie weniger wichtig, als sie scheint. Praktisch ist ziemlich klar, was Content-Strateginnen und -Strategen tun. Wir haben in unserem Studiengang festgestellt, dass sich das praktische Vorgehen viel leichter im Konsens vermitteln lässt als der theoretische Rahmen, und dass Content-Strategie als Tätigkeit durchaus klar von anderen Weisen zu unterscheiden ist, mit Content umzugehen. Auch die Aufgaben von Designern, Architekten oder Journalisten werden ja immer wieder neu definiert, ohne dass die Praxis dieser Disziplinen dadurch gefährdet wird.

Content-Strategie ist Service-Design mit Inhalten

Ich glaube, dass ich jetzt erst zu einer Definition gefunden habe, auf deren Grundlage man die Fragen beantworten kann, die ich am Eingang gestellt habe, und auf der man bei der Weiterentwicklung des Wissens in dieser Disziplin aufbauen kann. Diese Definition ist: Content-Strategie ist Service Design mit Inhalten. Ich begreife die Content-Strategie als Teil einer umfassenderen Disziplin oder Praxis, nämlich des Service Designs. Service Design ist das Entwerfen und Steuern von Prozessen, bei denen Userinnen und Usern ein Wert über verschiedene Touchpoints vermittelt wird, und bei denen man zwischen einem Frontend und einem Backend zur Unterstützung dieser Prozesse unterscheiden kann. (Es gibt dazu viel Literatur, in die ich mich einarbeiten muss. Links sammle ich hier. Der wichtigste Wegweiser für mich ist im Augenblick James Kalbach mit Mapping Experiences.)

Am Freitag habe ich den COM-Studierenden eine Präsentation zu diesem Thema gezeigt, an der ich noch weiter arbeiten werde: Content-Strategie = Service Design mit Inhalten

Die Zuordnung der Content-Strategie zum Service Design macht es leicht, die drei wichtigsten Charakteristika der Content-Strategie zusammenhängend zu beschreiben. Darunter verstehe ich

  • die konsequente User-Orientierung,
  • den holistischen Umgang mit verschiedenen Touchpoints und Kanälen für Inhalte,
  • die gemeinsame Planung und Steuerung von Frontend- und Backend-Prozessen.

“Strategie”—Einbettung aller Inhalte in einen Service für User

Die konsequente User-Orientierung unterscheidet die Content Strategie von Kommunikations-Praktiken, bei denen es primär auf die Vermittlung von Botschaften ankommt, die also sender- und botschaftsorientiert sind.

Damit macht die Zuordnung der Content-Strategie zum Service Design es einfacher, das Wort Strategie in Content-Strategie zu verstehen. Gemeint ist bei einem solchen Ansatz, dass der Inhalt einen Service unterstützt. Der strategische Aspekt besteht nicht einfach darin, dass man etwas zielgerichtet tut, denn das ist für jedes Handeln charakteristisch. Der strategische Aspekt beschränkt sich auch nicht einfach darauf, dass Inhalte einer Gesamtstrategie z.b. eines Unternehmens oder einer Organisation zugeordnet sind—was zwar notwendig ist, aber für alle anderen Aktivitäten genau in derselben Weise gilt. Strategisch werden Inhalte dann entwickelt, wenn sie tatsächlich untereinander und mit anderen Faktoren zusammenwirken um einen bestimmten Wert zu vermitteln.

Das Ziel eines Service wird nie nur durch Inhalte alleine erreicht, die Services sind mit anderen Aktivitäten, z.b. Interaktionen und visuellem Design, verbunden. Content-Strategie findet immer zusammen mit dem Design dieser übrigen Faktoren statt.

Versteht man Content-Strategie so, ist nicht jede Art der Planung von Inhalten bzw. des zielgerichteten Umgangs mit Inhalten schon Content-Strategie. Man braucht nicht für jede inhaltliche Arbeit im Dienst eines Unternehmens eine Content-Strategie. Man braucht eine Content-Strategie dann—und ich würde sagen: nur dann—wenn man einen komplexen Service anbieten will, zu dem diese Inhalte gehören. Damit ist das Anwendungsgebiet der Content-Strategie nach außen begrenzt.

Multi-Touchpoint

Die Zuordnung der Content-Strategie zum Service Design unterscheidet Content-Strategie von allen Kommunikations-Praktiken, bei denen es um die Gestaltung einzelner Publikationen oder das Bespielen festgelegter Kanäle geht, also z.b. von der Entwicklung von Inhalten für eine Website. Bei einer Content-Strategie im Sinn des Service-Designs geht es um Inhalte, zu denen es einen Zugang über verschiedene und potenziell auch immer wieder weitere Touchpoints geben kann, und die unterschiedliche Aufgaben in einer User Journey haben. Die Touchpoints können in den vielen einzelnen Teilen einer komplexen Applikation oder Website bestehen, aber in der Regel findet man unterschiedliche analoge wie digitale Kanäle zu den Inhalten eines Service. Außerdem können die BenutzerInnen und Benutzer zwischen verschiedenen Zugangsmöglichkeiten zu denselben Inhalten auswählen und sie kombinieren. Damit ist es notwendig den Inhalt sozusagen als solchen bzw. über alle diese verschiedenen Touchpoints hinweg zu entwerfen. Die Orientierung an vielen oder zumindest an einer offenen Menge von Touchpoints erfordert die Thematisierung der Inhalte als einer „flüssigen“ Schicht auf einem eigenen Abstraktionsniveau, verselbstständigt gegenüber der redaktionellen und gestalterischen Arbeit an einer fixen Menge von Publikationen.

Frontend und Backend

Die Thematisierung von Frontend- und Backend-Prozessen unterscheidet die Content-Strategie von Kommunikations-Disziplinen, bei denen vorausgesetzt wird, dass technische und logistische Prozesse im Hintergrund funktionieren und diese nicht selbst gestaltet werden müssen. Content-Strategen und -Strateginnen müssen wie die Dirigenten eines Orchesters dafür sorgen, dass die Inhalte gemeinsam und an verschiedenen Touchpoints im Sinne eines bestmöglichen Service funktionieren, deshalb können Sie die Technik nicht als gegeben ansehen, sondern müssen sie auf die zu einem Service gehörenden User Journeys hin optimieren.

In der Content Strategie hat sich in den vergangenen Jahren die Unterscheidung in Frontend-und Backend-Content-Strategie etabliert. Bei großen Organisationen und komplexen Projekten ist es zwar klar, dass sich Spezialisten mit Fragen der Frontend- oder Backend-Gestaltung beschäftigen, aber als Service Design verstanden muss Content-Strategie beide Seiten immer zusammen steuern. Nur dann ist sichergestellt, dass die Backend-Prozesse die Frontend-Prozesse und damit die User optimal unterstützen, und nur dann lassen sich wohl auch die verschiedenen Touchpoints als Einheit angehen.

Digital native, aber nicht digital only

Versteht man Content-Strategie als Service Design, lässt sich die immer wiederkehrende Frage beantworten, ob Content-Strategie eine rein digitale Disziplin ist oder nicht. Services über verschiedene Touchpoints kann es auch geben, wenn man überhaupt keine digitalen Technologien verwendet, aber in der Praxis wird Service Design wohl erst durch die Digitalisierung relevant. Durch die Digitalisierung ist es möglich, dass man Dienstleistungen von jedem Platz und zu jeder Zeit erreicht, dass es völlig unterschiedliche Zugänge zu ihnen gibt und dass man mit ihren Anbietern kontinuierlich kommuniziert. Mit anderen Worten: Ein Service Design über viele Touchpoints ist in der digitalen Wirtschaft erforderlich, und deswegen hat sich ja auch das Service Design aus dem User Experience Design entwickelt. Content Strategie als Bestandteil des Service Designs ist insofern eine primär digitale Disziplin, ein digital native.

Service Design als Modell und Kontext für Content-Strategie

Kann man die Aussage, dass Content-Strategie ein Teil des Service Designs ist, tatsächlich begründen und von ihr ausgehend andere Definitionen von Content- Strategie kritisieren? Ich glaube, dass es hier keine Begründung im Sinne das Beweises der faktischen Richtigkeit oder Unrichtigkeit einer Äußerung geben kann, sondern dass nur eine begriffliche Modellierung beziehungsweise eine Kontextualisierung der Content-Strategie möglich ist. Viele Alternativen zu dieser Modellierung oder Kontextualisierung sind vorstellbar, und es gibt ja auch faktisch viele andere Definitionen oder Konzepte von Content-Strategie. Die Definition von Content-Strategie als Service-Design erfasst aber sehr viele unterschiedliche Teilaspekte der Content-Strategie, grenzt Content-Strategie von anderen Aufgaben und Disziplinen ab und integriert ihre Komponenten sinnvoll. Außerdem legt sie es nahe, die Methoden, die sich im Service Design bereits entwickelt haben, auf die Content-Strategie zu übertragen bzw. die Content Strategie, die ohnehin eng mit dem Service Design verwandt ist, mit Ihnen zu erweitern und zu vertiefen.

Content-Strategen stehen immer wieder vor dem Problem, dass sie für Firmen oder Organisationen arbeiten, die das Handeln in einer digital bestimmten Umwelt nicht oder nur sehr unvollkommen beherrschen. Reifegradmodelle erscheinen mir immer mehr als praktische Instrumente, um solche Situationen zu erfassen und zu beschreiben, und ich möchte mich gerne intensiver mit ihnen beschäftigen. Hier Vorüberlegungen—noch nicht durch Lektüre gefiltert oder verfeinert. Anregungen und Hinweise sind willkommen!

Rahel Bailie: Content Strategy Maturity Model


Es gibt je nach Perspektive sehr viele Modelle dafür, einer Firma oder Organisation einen Reifegrad zuzuordnen. Für das Content-Marketing hat Robert Rose ein solches Modell entworfen, das ich im Unterricht schon öfter verwendet habe (Grafiken dazu, leider ohne Angaben von Rechten, hier). Rahel Bailie hat ein differenziertes Content Strategy Maturity Model vorgestellt.

Vor allem aufgrund der Master-Arbeiten, die gerade am Content-Strategie-Studiengang der FH Joanneum geschrieben werden, aber auch angeregt durch unseren letzten Besuch in London stelle ich mir die Frage, ob man nicht bei jeder Contentstrategie explizit auf den Reifegrad der Organisation Bezug nehmen muss, für die man sie entwickelt. (Wie nützlich Rahel Bailies Modell ist, hat mir erst Kerstin Strohmeiers Masterarbeit klar gemacht.)
Die Hauptaufgabe eines Contentstrategen bestehen darin, die Erstellung von Inhalten zu designen, also nicht die konkreten Inhalte selbst. Die Umstände, unter denen die Inhalte entstehen, sind die Konstanten und Variablen, mit denen man bei der Lösung dieser Aufgabe arbeiten muss. Deshalb ist es sinnvoll, die Bewertung des digitalen Reifegrads in die Analysephase, also den ersten und vielleicht für das Ergebnis wichtigsten Teil der Erstellung einer Contentstrategie, aufzunehmen. Reifegradmodelle können darüber hinaus das Change Management in einer Firma erleichtern. (Wir sollten sie vielleicht ausdrücklich in unser Template für die Master-Arbeiten am Studiengang integrieren).

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