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Vor gut einer Woche bin ich bei Ö1
zum Facebook IPO interviewt worden und habe mich vorsichtig positiv über die Aussichten des Unternehmens geäußert. Merkwürdigerweise hat mir danach niemand gesagt, dass ich extrem naiv bin. Schon vor dem IPO schienen mehr oder wenige alle zu wissen, dass es sich bei dem enorm hohen Börsenwert von Facebook um eine Blase handelt. Jetzt ist der Kurs tatsächlich deutlich gefallen, und es sind ganz offensichtlich auch die Kleinanleger vor dem IPO hinters Licht geführt worden. Der Kleinen Zeitung ist das einen Leitartikel wert, in dem Ernst Sittinger schreibt:

Mir ist selbst klar, dass Facebook noch kein Geschäftsmodell hat, das seine Bewertung rechtfertigen könnte. Die Werbeerlöse werden dazu kaum ausreichen. Ich finde die Argumentation Michael Wolffs in seinem viel verlinkten Artikel The Facebook Fallacy überzeugend. Es wäre sicher besser gewesen, ich hätte sie vor dem Interview gekannt. Noch mehr zu denken gibt mir After Facebook fails von Doc Searls, einem meiner Lieblingsautoren. Auch Searls hält das Advertising-Modell von Facebook für dem Untergang geweiht. Dabei zweifelt er übrigens mit Don Martin grundsätzlich das Modell des targeted advertising an, weil Individualisierung es erschwere, den Wert eines Produkts oder einer Marke zu vermitteln—targeted advertising wirkt billig, aber gerade die Verschwendung macht Werbung überhaupt reizvoll und demonstriert die Leistungsfähigkeit des Werbetreibenden. (Dazu von Don Martin: Ad targeting: better is worse? und Perfectly targeted advertising would be perfectly worthless.) Searls glaubt—und ich hoffe, dass er Recht behält—dass die mündigen Verbraucher im Netz sich nicht auf Dauer an ein zentralisiertes System wir Facebook fesseln lassen und dass sie letztlich in dezentralen Strukturen ihrerseits den Anbietern kommunizieren werden, was sie von ihnen erwarten, statt passiv auf Botschaften zu reagieren. Die Anzeigen funktionieren bei Facebook nicht grundsätzlich anders als in traditioneller Werbung, verlangen vom Kunden aber zusätzlich noch, dass er die Beobachtung seiner Privatspäre akzeptiert.

Trotz dieser Argumente glaube ich nach wie vor, dass Facebook gute Chancen hat, sich auf Dauer neben Firmen wie Google und Apple zu behaupten. Ich kann diesen Glauben nicht ganz rational begründen. Letztlich geht er bei mir darauf zurück, dass ich von einem radikalen Unterschied zwischen traditionellen oder Broadcast-Medien und sozialen Medien ausgehe—wobei für mich der wichigste Aspekt der sozialen Medien die Weitergabe der Informationen über die Profile in einem sozialen Netz ist, also die Nutzung des Social Graph für die Distribution und den Austausch von Informationen. Diese Form der Distribution bedeutet gegenüber dem herkömmlichen Streuen von Informationen an höchstens statistisch erfassbare Gruppen einen riesigen qualitativen Sprung. Facebook, in anderer Form auch Twitter und Google+, machen den Social Graph—besser: einen Social Graph—nicht nur sich, sondern vor allem ihren Nutzern zugänglich. Deshalb sind sind sie von ihren Nutzercommunities (und nicht von anonymen Kapitalisten) groß gemacht worden. Sie ersetzen, weil sie viel besser funktionieren, die alten Kanäle wie Fernsehen oder Zeitung.

Wie sich diese Services dauerhaft monetarisieren lassen, ist sicher noch unklar—aber es gibt dafür mehr Möglichkeiten als Werbung, z.B. den Verkauf virtueller und realer Güter oder spezielle Angebote für Publisher. Mir sind die walled gardens die so entstehen, nicht sympathisch. Aber die Kritik (die gerade bei Facebook oft irrational ist) sollte nicht dafür blind machen, welches enormes Entwicklungspotenzial diese Dienste bereits bewiesen haben und sehr wahrscheinlich auch weiter besitzen.

Niemand hat die Entwicklung von Facebook und Twitter vorausgesagt. Man versteht den Erfolg dieser Dienste nicht, wenn man nicht sieht, dass sie von den Nutzer getragen werden und in einem evolutionären Prozess gegen viele Konkurrenz ihre heutige Größe erreicht haben. Von Blasen zu sprechen, halte ich deshalb für gewagt. Es ist nicht einfacn zu verstehen, was diese Dienst so groß gemacht hat—wir blicken alle, wie McLuhan gesagt hat, durch den Rückspiegel in die Zukunft. Bei Facebook wirkt der Rückspiegel oft auch als Verkleinerungsspiegel. Bevor man mit einer eh’ schon wissen-Haltung Facebook und Co. zu den Akten legt, sollte man das eigene begriffliche Instrumentarium überprüfen.

Sicher bin ich mir bei meiner Einschätzung von Facebook nicht, und ich freue mich über jedes weiterführende Argument.

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Kommentar

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  1. Peter F. Drucker meinte so trefflich “what does the customer value” – und hier ist z.B. bei Amazon oder eBay eine glasklare merkantile Antwort gegeben. Bei Facebook bislang nicht, d.h. erst über Umwege bzw. via “anhängen/folgen” könn(t)en bei Facebook in einem sekundärem Schritt jene multiplen Erlöse lukriert werden, die diese(!) extreme Kapitalisierung nach Rappaport bzw. http://de.wikipedia.org/wiki/Shareholder_Value rechtfertigen würden. Der dato gebene Gewinn/anno würde wohl einen Rahmen im Bereich 10 … 20 $/share rechtfertigen. Siehe auch http://www.wirtschaftsblatt.at/home/boerse/binternational/raiffeisen-zur-facebook-aktie-gefaellt-mir-nicht-519089/index.do und auszugsweise “Die Bewertung der Aktie ist aber laut Raiffeisen “illusorisch” hoch, laut den Analysten liegt der aktuelle Aktienkurs beim 33,2-fachen des Werbeerlöses von 2011, während bei Google dieses Verhältnis bei nur 4,3 liege.”
    Anders ist die Situation, wenn man “Facebook” nur als Synonym für ein aufkommendes Worldwide-Community-Geschäft betrachtet, und sich hieraus in einer der dem Status quo folgenden Iterationen ein “unmittelbarerer” Value-Mix aus Unterhaltung/Warenfluß/Mediensubstitution/… herausbildet. M.E. nach allf. denkbar auch in Richtung partizipieren (zumindest scheinbar … in Aussicht gestellt) betreff “Weltpolitik” – denn für den politischen Nutzen-Aspekt gäbe es dato kaum Besseres als etwas a la Facebook, finanziert sich sogar selbst – oder?

  2. Die Frage, ob es FB in X JAhren geben wird, oder nicht, muss sich jeder Aktionär, der an einer langfristigen Geldanlage interessiert ist, selbst stellen.
    Doch einen Aspekt finde ich immer wieder interessant – die Erlöskomponente von Geschäftsmodellen. Hier sei aber gleich vorweg gesagt, dass die (bevorzugte) Monetarisierung von “Diensten” durch Werbung ja nicht erst seit dem Web besteht, sondern für jede Art der Bereitstellung (digitaler) Medien – auch Privatradio, Privatfernsehen und Gratiszeitungen und -schriften zähle ich hier dazu.
    Darum finde ich äußerst spannend, dass Geschäftsmodelle & Customer Value immer nur im Zusammenhang mit Web-Plattformen diskutiert werden.
    Hier finden sich noch einige Infos, wie und womit FB Geld verdient: http://boerse.ard.de/content.jsp?key=dokument_505312 – ich sehe hier durchaus Potenzial.
    In den USA sind auch Services populär, wo direkt Bilder von Facebook gedruckt werden können (zBhttp://techcrunch.com/2010/11/01/facebook-social-printshop/) – ich habe immer vermutet, dass FB dort auch selbst so einen Service anbietet, doch über eine kurze Google Suche habe ich hier nur Anwendungen von Drittanbietern gefunden. Wie und wo Geldflüsse im Hintergrund stattfinden, wird nicht immer transparent gemacht werden.
    LG
    Alexander