Contentstrategin/Contentstratege—was gehört in die Jobbeschreibung?

Das Team des Web Literacy Lab ist gerade in ein paar Contentstrategie-Projekte involviert, und wir haben jetzt einen Punkt erreicht, bei dem wir Organisationen empfehlen, Leute einzustellen, die für ihre Contentstrategie verantwortlich sind. Wir benutzen den Ausdruck Stratege oder Strategin bewusst, denn es geht um Leute, die den Webauftritt der Organisationen, und damit den wesentlichen Teil ihrer Kommunikation nach außen, planen und verantworten können. Wie sieht der Job einer Contentstrategin oder eines Contentstrategen aus, was muss sie oder er können?

1. Die erste Aufgabe besteht darin, die Inhalte, über die die Organisation im Web präsent ist, mit den Zielen der Organisation abzustimmen. Contentstrategen müssen die Organisationsziele in Webinhalte übersetzen können. Dazu müssen sie die Organisationziele verstehen. Sie müssen auch erfassen, wie die Organisation handelt, was an ihr besonders ist, nicht nur, was sie als Ziele vor sich herträgt.

2. Zweitens müssen sie wissen, was die Adressaten der Inhalte brauchen und wie sie mit diesen Inhalten umgehen. Sie müssen Inhalte so konzipieren und auch kontrollieren können, dass sie in die Zusammenhänge passen, in denen sie gerade benutzt und gelesen werden. Dazu ist mehr als nur Intuition nötig: Content-Strategen müssen wissen, wie man Nutzerbedüfnisse erforscht und was die Daten über die Benutzung der Website und die Interaktionen in sozialen Medien über Interessen und Bedürfnisse der Benutzer sagen.

3. Die dritte Anforderung besteht für mich darin, dass Contentstrateginnen sich über die Entwicklung der Plattformen für digitale Inhalte auf dem Laufenden halten und erkennen müssen, was davon für ihre Organisation wichtig werden wird. Sie müssen also in einem gewissen Maße Geeks sein. Sie müssen wissen, was es heisst, dass es einen neuen Fork bei Browsern gibt, oder dass Twitter Cards einführt, um Inhalte innerhalb des Twitter-Streams zu lesen. Nur wenn sie verstehen oder wenigstens vermuten, in welche Richtung sich das Web bewegt, können sie ihre Organisationen über die nächsten Schritte in diesem Medium beraten.

4. Viertens müssen Contentstraginnen die Produktion und die Verteilung der Inhalte organisieren. Sie brauchen also redaktionelles Knowhow und die Fähigkeit, eine redaktionelle Linie durchzuhalten. Dazu gehört nicht nur die Fähigkeit, Inhalte zu produzieren oder produzieren zu lassen, sondern auch die Fähigkeit dazu, Inhalte von Usern zu kuratieren.

5. Schließlich müssen Contentstrategen auch sicherstellen, dass die Inhalte die erforderlichen technischen Qualitäten haben, dass sie z.B. unabhängig von bestimmten Abspielplattformen sind, und dass sie so mit Metadaten ausgestattet sind, dass sie gut durchsuchbar und auf verschiedenen Plattformen verteilbar sind. In größeren Organisationen gibt es IT-Abteilungen, die auf diesem Gebiet für die Ausführung verantwortlich sein sollen. Die Arbeit dieser Abteilung muss aber von den inhaltlich Verantwortlichen gesteuert werden.

Diese fünf Komponenten (Organisation, User, Plattformen, Redaktion, Contentent Management) oder Anforderungen hängen für mich zusammen, wenn die Inhalte einer Organisation zusammenhängend und strategisch entwickelt werden sollen. Die Organisation wird sonst die Möglichkeiten des Webs nicht ausreichend nutzen und in ihren Online-Auftritten ungeplant und uneinheitlich agieren.

Wie der Job der Contentstrategin oder des Contentstrategen heisst, ist sekundär—solange nur klar ist, dass es sich tatsächlich um einen strategischen Job handelt. Ziemlich sicher bin ich mir, dass er von der Verantwortung für Print-Publikationen und das traditionelle Marketing gelöst werden muss. Contentstrateginnen oder -strategen müssen vom Habitus her Onliner sein. Es gibt wenig—ich kenne eigentlich keine—Beispiele dafür, dass Offliner diesen Habitus entwickeln.