Als ersten Vortrag am Nachmittag höre ich mir Know Thyself: Your School's Message-Driven Content Strategy von Margot Bloomstein an. Wir haben eine Methode von Bloomstein benutzt um die die Message Architecture für die neue Website der FH Joanneum zu entwickeln. Jetzt bin ich gespannt, was sie selbst für Universitäten empfiehlt.
Z.T. stellt sie Tools wie Audits und das Card Sorting vor. Das wiederhole ich hier nicht. Vor allem Brigitte Alice Radl hat es gründlich dargestellt.
Was mir vor allem aufgegangen ist: Dass ihr Verfahren vor allem auf Verfeinerung und Präzisierung bei der Bestimmung von Kernbotschaften setzt. Außerdem hat sie sehr gut gezeigt, wie sich andere Entscheidungen, z.B. über Plattformen oder über Bewertungen bei Audits, aus der Botschaftsarchitektur ableiten.
Zurück zum Fundamentalen: Communication 101. Am Anfang Bilder alter Drucktechnik. Wir reduzieren wir Kommunikation hinunter zum Niveau der Botschaft und der Kommunikationsziele.
Mit dem Druck begann die Demokratisierung der Kommunikation. Auch das Versprechen eines CMS ist verteiltes Publizieren, nichts grundsätzlich Neues nach der Druckmaschine. Werkzeuge sind aber nicht die Botschaft. Medien übertragen Botschaften, aber sie verlangen sie auch.
Unsere Marke ist ein Versprechen (@radiofreegeorgy)
Die User benutzen fast immer mehrere Channels.
Devise, um die Botschaften zu finden: Gnothi sauton – erkenne dich selbst!
Wir sollten „organizational schizofrenia“ vermeiden.
Wir investieren, um unsere Nutzer kennenzulernen, aber wie erfahren wir etwas über unsere Marken?
Ohne Kommunikationsziele ist der Erfolg der Kommunikation nicht messbar. Warum Inhalte kreieren, wenn man man nicht weiß, was man kommuniziert? Bloomstein zitiert Watzlawick: „Man kann nicht nicht kommunizieren.“
Content-Strategie braucht ein gemeinsames Fundament, ein Vokabular, auf das man sich geeinigt hat.
You cannot act in passive voice
to change empower, support, advocate, teach, simplify, consolidate, remind, inform …
Inhalte brauchen deshalb Eigner und Verantwortungsübernahme (ownership).
-> Skillset Honeycomb-Diagramm der Rollen in digitalen Teams.
Zur Definition der Rollen:
Neue Studie Whats’s in a name? der Creative Group (in der „content strategist“ ein „emerging ob title“ it.
Beispiel Bates College
Was macht diese Institution einzig und besonders?
Kernbotschaften:
„We elevate the distinct and whole person“
„Rigoros, Passionate, intense“
„Welcoming“
„Engaged“
Veränderungen in der Bildsprache direkt von der Botschaftsarchitektur abgeleitet.
Anderes Beispiel: History Channel. Dort wurden sowohl Content-Typen wie Plattform-Architektur aus der Message-Architektur abgeleitet.
Passt z.B. foursquare oder yelp besser zu den eigenen Botschaften?
Beispiel: Faneuil Hall Marketplace in Boston. zwei Verbindungen vom History Channel.
Völlig anders: Ellen DeGeneres.
Ellen De Generes und der History Channel haben sehr verschiedne Message Architekturen, auch wenn sie dieselben Kanäle benutzen.
Die Wahl jedes Kanals bedeutet Opportunitätskosten, auf denen Margot Bloomstein immer wieder insistiert.
Was Bloomstein vor allem zeigt: Wie man die eigenen Kernbotschaften genau herausarbeitet und daraus Schlüsse für die anderen Elemente der Kommunikationsstrategie zieht.
Beispiel für widersprüchliche Botschaften bei einer Universität: Welcoming but Elite.
We need to unpack those words.
Felicia Pride hat von der Konsistenz über Plattformen gesprochen.
Stimmt der Satz: I am large, I contain multitudes?
Jetzt zeigt sie das Verfahren des Card Sorting zur Definition von Kernbotschaften.
Vorteile: Wir stellen leichter fest, ob wir alle dasselbe meinen?
„Is this what you meant?“ vs. „Is this what we need to communicate?“
Kreative sollen ein Konzept verfeinern, statt das Ziel zu unterstreichen.
Es ist sehr wichtig, dabei auf geäußerte Zweifel zu achten.
Sehr gut, und charakteristisch für Margot Bloomstein: Es geht um Verfeinerung und Priorisierung. We unpack the meaning of those words. Für Bloomstein ist die Botschaftsarchitektur euch eine Voraussetzung für den Content Audit. Sie stellt ihn und andere Tools der Content-Strategie zum Schluss in einem Ausblick vor.