Kristina Halvorson und ihre Agentur Brain Traffic veröffentlichen seit einigen Monaten immer wieder Posts und Tweets zu den Grundlagen der Disziplin der Content-Strategie.
In What Is Strategy (and Why Should You Care)? beschäftigt sich Kristina Halvorson damit, was überhaupt eine Strategie ist. In Content Strategy: Connecting the Dots Between Disciplines arbeitet sie den besonderen Charakter der Disziplin Content-Strategie heraus. Und sie bemüht sich (z.b. in dem Interview Content Strategy for Your Brand) um eine Abgrenzung von Content-Strategie und Content Marketing, äußert sich also zu einem Thema, dass uns im Studiengang begleitet und an dem sich viele in der Content-Strategie die Zähne ausbeißen.
Die Posts gehören in den Zusammenhang eines neuen Buchs, mit dem Kristina Halvorson wohl ihr und Melissa Rachs Content Strategy for the Web fortsetzen und vertiefen wird. Ich habe in der letzten Präsenzwoche unseres Studiengangs auf diese Artikel hingewiesen, auch auf ein paar in ihrem Umfeld. Ich versuche hier schriftlich zusammenzufassen, was ich gesagt habe. Ich habe nicht den Anspruch, die losen Enden zu verknoten.
Für uns als Studiengang sind diese Überlegungen aus zwei Gründen wichtig:
- Wenn Content-Strategie keine Disziplin sui generis ist, kann man schwer begründen, warum man sie studiert.
- Halvorson beschreibt, welche Themen oder Fachgebiete von der Content-Strategie berührt werden. Daraus ergibt sich der body of knowledge, den wir vermitteln.
"Common understanding": Content-Strategie findet immer in einer Community statt
Wichtig für den Ansatz von Kristina Halvorson ist, dass es darum geht, das Verständnis einer Organisation zu verändern, man könnte auch sagen: die Sprache, die eine Organisation verwendet, um über ihre Ziele und ihre Inhalte zu sprechen. Content-Strategie funktioniert immer, indem ein common understanding hergestellt wird. Für Kristina Halvorson löst sich Content-Strategie ohne ein gemeinsames Verständnis der Ziele und Grundlagen dieser Disziplin in ihre Komponenten auf.
Eine gemeinsame Definition der Inhaltsstrategie ist wichtig, weil sie hilft, die Grundlage für eine kontinuierliche Zusammenarbeit zu legen, was wiederum bessere Inhalte und zufriedenere Kunden bedeutet. Und dafür wird man Sie umarmen. Bringen Sie es so weit! (A shared definition of content strategy is important because it helps lay the foundation for ongoing collaboration, which means better content and happier customers. And that’s worth a hug. Bring it in.) [Content Strategy: Connecting the Dots Between Disciplines]
Dabei besteht im Strategie-Verständnis von Kristina Halvorson kein grundsätzlicher Unterschied zwischen einer Firma und ihren Stakeholdern und einer Community. Content-Strateginnen und Strategen schlagen einer Organisation nicht einfach als externe Fachleute eine "objektiv richtige" Diagnose und Therapie vor, sondern entwickeln mit und in einer Organisation oder Community ein gemeinsames Verständnis, das praktisch funktioniert.
Das gemeinsame Verständnis betrifft alle Komponenten, die zu einer Content-Strategie gehören—also alles, was die Inhalte einer Organisation oder Community beeinflusst. Wenn die Bedeutung der verschiedenen Faktoren innerhalb einer Content-Strategie nicht erkannt wird, wird der Erfolg der Content-Strategie zwangsläufig in Frage gestellt. Trennt man also z.B. das Content-Marketing von den Workflows in einer Organisation und dem Content Management, schadet man den Inhalten, den Userinnen und Usern und den Geschäftszielen. Für die Arbeit von Content-Strateginnen und -Strategen und das Verständnis der Disziplin heisst das, das nur ein nicht-reduziertes Konzept von Content-Strategie praktisch erfolgreich sein kann. Dass sich heute alle, die sich mit einem Teilaspekt von Inhalten beschäftigen—und den Inhalt damit eben nicht strategisch, nämlich systematisch, angehen—Content-Strategen nennen, ist eine
… schlechte Nachricht, weil es bedeutet, dass jeder die Fahne der Inhaltsstrategie schwenken kann, ohne zu verstehen (oder sich darum zu kümmern), dass, was auch immer "Inhaltsstrategie" genannt wird, unweigerlich von einer Reihe anderer Faktoren abhängig ist, die—wenn sie ignoriert werden—letztendlich Dinge für Ihren Endbenutzer oder Ihr Unternehmen durcheinanderbringen können (bad news because it means anyone can wave the content strategy flag without understanding (or caring) that whatever they call “content strategy” inevitably is interdependent upon a number of other factors, which—if ignored—can ultimately muck things up for your end user or business). [Content Strategy: Connecting the Dots Between Disciplines]
Eine Definition von "Strategie"
Um Content-Strategie abzugrenzen und ihre Aufgaben in einer Organisation zu beschreiben, fragt Halvorson, was eine Strategie überhaupt ist.
Ich habe jahrelang mit dem Verständnis von "Strategie" gekämpft, bevor ich mich schließlich auf eine Definition festgelegt habe, die für mich im Bereich der Content-Strategie sinnvoll ist. Um diese Definition zu präsentieren, muss ich die Strategie im Kontext der umfassenderen Hierarchie der Unternehmensplanung diskutieren. (I wrangled with understanding strategy for years before finally settling on a definition that makes sense to me in the realm of content strategy. In order to present that definition, I need to discuss strategy in context of the larger hierarchy of business planning.) (What Is Strategy (and Why Should You Care)?)
Halvorson hat sich für ein Strategie-Modell entschieden, das ähnlich unter dem Akronym VMOSA publiziert worden ist (siehe das Kapitel Developing a Strategic Plan, auf das sie/Braintraffic via Twitter verwiesen hat). Dabei steht
- V für Vision,
- M für Mission,
- O für Objectives also Ziele
- S für Strategie und
- A für Action, also für die Handlung.
(Kristina Halvorson spricht statt von Objectives von Goals und nennt später das "Objectives", was man auf Deutsch wohl als Teilziele bezeichnen würde.)
Eine Strategie setzt voraus, dass Ziele definiert wurden. Die Definition der Ziele ist nicht selbst Sache der Strategie. Allerdings findet Content-Strategie nicht in einer idealen Welt statt, in der Organisationen rational und planvoll agieren. In vielen Fällen sind die Organisationsziele selbst unklar, und Content-Strategen sind von Prozessen abhängig, die die Ausrichtung einer ganzen Organisation betreffen.
Wenn wir versuchen, eine Inhaltsstrategie zu entwickeln, finden wir die größeren organisatorischen (oder Website- oder Produkt-) Strategien—oder, schlimmer noch, Ziele—nicht klar definiert. (When trying to develop content strategy, we find the larger organizational (or website, or product) strategies—or, worse, goals—aren’t clearly defined.) [What Is Strategy (and Why Should You Care)?]
Halvorson schreibt, sie müsse selbst noch darüber nachdenken, wie Strategie und Content-Strategie nun eigentlich zusammenhängen.
Die Eine-Million-Dollar-Frage lautet also: Wo passt die Content-Strategie hin? Dies ist ein hartnäckiges Thema, ein Thema, das ich in zukünftigen Beiträgen erforschen werde. Warten Sie ab. (So, the million-dollar question is, where does content strategy fit in? This is a sticky subject, one which I’m going to explore in future posts. Hang tight.) [What Is Strategy (and Why Should You Care)?]
Idealtypisch ergeben sich die Ziele einer Organisation in dem von Halvorson adaptierten VMOSA-Modell aus einer formulierten Vision, der von allen Akteuren geteilten Beschreibung eines erwünschten Zustands.
Ihr Visions-Statement erfasst einen gewünschten zukünftigen Zustand des Seins. (Your vision statement captures a desired future state of being.) [What Is Strategy (and Why Should You Care)?]
Ein vision statement hat die Aufgabe, ein gemeinsames Verständnis davon zu bekommen, wo man eigentlich hin will. Dementsprechend sind Formulierungen einer Vision kurz und motivierend. Wichtig ist, dass sich alle Beteiligten, also alle Stakeholder oder alle Mitglieder einer Community, auf diese Ziele einigen. Dementsprechend muss ein strategischer Prozess alle in einer Organisation erfassen und mitnehmen, etwa indem er in gemeinsamen Workshops durchgeführt wird.
Aus dieser Vision ergibt sich dann eine Mission. Ein mission statement legt die Aufgabe der eigenen Organisation fest.
Dein Mission Statement erfasst konzis, warum es deine Organisation gibt (Your mission statement succinctly states what you exist to do). [What Is Strategy (and Why Should You Care)?]
Wenn die Vision darin besteht den Weltfrieden herzustellen, kann sich daraus die eigene Mission ergeben, die Friedenspolitik in dem Land, in dem man gerade lebt, zu fördern. Auch eine Mission muss in einem kurzen, für alle verständlichen Satz formuliert werden. Sie ist aber bereits viel konkreter und an konkrete Handlungen gebunden—und damit auch verpflichtender—als die Vision.
Wenn die Mission definiert ist, dann lassen sich aus ihr konkrete Ziele ableiten, die man sich zu ihrer Umsetzung setzen kann.
Ziele sind langfristige, konkrete Ergebnisse, die zur Erfüllung deiner Mission beitragen (Goals are long-term, concrete outcomes that contribute to the fulfillment of your mission). [What Is Strategy (and Why Should You Care)?]
Im Beispiel der Friedenspolitik könnte ein konkretes Ziel darin bestehen, einen bestimmten Teil der Bevölkerung oder eine bestimmte Partei von der Richtigkeit einer bestimmten Friedenspolitik zu überzeugen. Ziele müssen erreichbar sein. An dieser Stelle erwähnt Halvorson auch die bekannten SMART-Regeln für die Definition von Zielen.
Erst wenn ich solche Ziele definiert habe, brauche ich eine Strategie. Die Strategie besteht in einer Folge von aufeinander abgestimmten Handlungen, um diese Ziele zu erreichen.
Strategie ist der Ort, an dem Sie Ihre Anstrengungen konzentrieren werden, um Ihre Ziele zu erreichen, und wie Sie erfolgreich sein werden—oder, "wo Sie spielen und wie Sie gewinnen können". Sie definiert eine bestimmte Vorgehensweise, die Sie von dort, wo Sie jetzt sind, dorthin bringt, wo Sie sein wollen. (Strategy is where you will focus your efforts to achieve your goals, and how you will succeed—or, “where to play and how to win.” It defines a specific course of action that will take you from where you are now to where you want to be.) [What Is Strategy (and Why Should You Care)?]
Auf dieser Ebene spricht Halvorson, und das ist für ihren Ansatz charakteristisch, von constraints, von Einschränkungen.
Tatsächliche besteht eine der Grundfunktionen einer Strategie darin, die Optionen bei deinem Vorhaben einzuschränken. (In fact, one of strategy’s primary roles is to set constraints on the work you’ll do). [What Is Strategy (and Why Should You Care)?]
Bei der Definition der Strategie geht es also nicht nur darum zu sagen, was man alles tun will. Es geht vor allem darum zu sagen, was man nicht tun wird.
Die Strategie orientiert alle Aktivitäten, mit denen ein bestimmtes Ziel erreicht werden soll:
Stattdessen handelt es sich um richtungsweisende Aussagen, die den Teams sagen: "Hier ist der Punkt, an dem Sie Ihre Anstrengungen für einen bestimmten Zeitraum konzentrieren werden". (Instead, they’re directional statements that tell teams, “Here’s where you’re going to focus your efforts for a defined time period.”) [What Is Strategy (and Why Should You Care)?]
Diese Definition von Strategie erinnert mich an die Definitionen von Mintzberg, bei denen zur Strategie ja auch gehört, dass man nicht das ganz Offensichtliche macht. Eine Strategie bezieht sich immer auch auf indirekte Wege ein Ziel zu erreichen. In der Content-Strategie gibt es übrigens eine Parallele zu dieser Betonung von constraints bei Margot Bloomstein, bei der zur Botschaftsarchitektur ja auch gehört, alle die Botschaften auszuschließen, die auch kommuniziert werden könnten. Es geht immer um eine starke Selektion.
Erst innerhalb der Einschränkungen (constraints) einer Strategie lassen sich messbare Ergebnisse definieren. Halvorson spricht von objectives und targets.
Was sie erreichen wollen, muss vom Rahmen ihrer Strategie vorgegeben sein (Your objectives must fall within the constraints of strategy). [What Is Strategy (and Why Should You Care)?]
Die Ergebnisse sind konkret; sie gehören immer in den Kontext einer Strategie:
"Objectives" (Teilziele) sind konkrete Ergebnisse, die auf Ihre Strategie zurückgehen. (Objectives are specific outcomes that map back to your strategy.) [What Is Strategy (and Why Should You Care)?]
Aus den objectives ergeben sich targets, Ergebnisse. Sie sind die Messlatten dafür, ob man ein Ziel auch erreicht hat.
"Targets" sind die Metriken, mit denen Sie messen, ob ein Ziel erreicht wurde oder nicht. (Targets are the metrics you use to measure whether or not an objective has been achieved.) [What Is Strategy (and Why Should You Care)?]
Das erinnert an die key performance indicators, die man in der Balanced Scorecard Methode (dazu Die Corporate Communications Scorecard – Kennzahlensystem,
Optimierungstool oder strategisches Steuerungsinstrument? PDF) verwendet, um zu ermitteln, ob man bestimmte strategische Ziele erreicht hat, die aber auf gar keinen Fall mit diesen strategischen Zielen und den Werttreibern selbst gleichzusetzen sind. Zahlen sind nicht Ziele, sondern Mittel der Content-Strategie.
Taktiken dienen dazu, die von einer Strategie definierten Ergebnisse zu erreichen:
Taktiken sind die Aktivitäten, die unternommen werden, um Ziele zu erreichen. (Tactics are the activities undertaken to achieve targets.) [What Is Strategy (and Why Should You Care)?]
Auch wenn Halvorson selbst schreibt, dass sie sich mit der Definition des Verhältnisses von Inhaltsstrategie und Strategie im allgemeinen Sinne noch beschäftigen musst, ergibt sich doch aus ihren Beispielen, dass sie Content-Strategie jedenfalls im Normalfall auf der Ebene der Strategie ansetzt, die zum Erreichen bestimmter Ziele verwendet wird. Für Organisationen oder Firmen, die die Publikation von Inhalten nicht zum eigenen Geschäftszweck machen (wie Verlage) kann man sagen, dass die Ziele selbst noch nicht unbedingt etwas mit Content zu tun haben, aber durch Inhalte erreicht werden. Content-Strategie dient dazu, diejenigen Ziele einer Organisation zu erreichen, zu denen Content beitragen kann.
Zusammengefasst: Eine Strategie fokussiert Handlungen, die dazu dienen bestimmte Ziele zu erreichen. Die Ziele ergeben sich wiederum aus einer Mission und einer Vision. Aus der Strategie werden bestimmte Ergebnisse abgeleitet; es lässt sich feststellen, ob diese Ergebnisse erreicht wurden. Wie diese Ergebnisse erreicht werden, ist Sache der Taktik.
"A set of integrated choices"—Komponenten der Inhaltsstrategie
Strategie verbindet Ziele mit unterschiedlichen Handlungsfeldern. In der Content-Strategie ergeben sich diese Felder aus den Ansprüchen usergerechter Inhalte. Es ist interessant, dass Kristina Halvorson indirekt den Titel des Buchs von Rahel Bailie und Noz Urbina zitiert, wenn sie über Content-Strategie als Integration unterschiedlicher thematischer Gebiete schreibt: connecting the dots ist charakteristisch für die Content-Strategie. Das Verständnis der Content-Strategie in Kristina Halvorsons neuen Posts und das von Bailie/Urbina überschneiden sich in vielen Punkten. Hier wie dort ist Content-Strategie eine Aufgabe, die unterschiedliche Aspekte—redaktionelle, technische, organisitorische und wirtschaftlich—systematisch integriert.
Inhaltsstrategie ist ein integriertes Set von nutzerzentrierten, zielgerichteten Entscheidungen über Inhalte während des gesamten Lebenszyklus. (Content strategy is an integrated set of user-centered, goal-driven choices about content throughout its lifecycle.) [Content Strategy: Connecting the Dots Between Disciplines]
Dabei ist diese Integration immer notwendig, um Geschäftsziele zu erreichen. Um Geschäftsziele durch Inhalte zu erreichen, müssen die Inhalte Nutzerbedürfnisse erfüllen:
In erster Linie verbindet die Inhaltstrategie die Content-Bemühungen Ihres Unternehmens mit den Geschäftszielen und Nutzerbedürfnissen. Alles, was Sie in Bezug auf den Inhalt tun, sollte auf diese Anforderungen zurückgehen. (First and foremost, content strategy connects your organization’s content efforts with business goals and user needs. Everything you do related to content should map back to those requirements.) [Content Strategy: Connecting the Dots Between Disciplines]
Halvorson überträgt die Definition der Strategie durch oder als eine Menge von integrated choices, von aufeinander abgestimmten Entscheidungen, auf die verschiedenen Arbeitsgebiete der Inhaltsstrategie. Wichtig ist hier, dass sie die verschiedenen Teilbereiche der Content-Strategie, also alle die Themen, mit denen wir uns im Studium beschäftigen, z.b. Content Audits, User Research, Messverfahren oder die Definition einer Botschaftsarchitektur, nicht als Unterdisziplinen bezeichnet, sondern als Bestandteile der Strategie. Die Formulierung der Strategie bringt diese verschiedenen Aspekte so miteinander in Verbindung, dass man sie nicht mehr voneinander isolieren kann. Entscheidend ist hier wiederum der Begriff der constraints. Redaktionelle, technische, ökonomische und gestalterische Entscheidungen setzen sich in einer Gesamtstrategie wechselseitig voraus und schließen Alternativen desto deutlicher aus, je präziser einer Strategie definiert wird. Content-Strateginnen und -Strategen arbeiten interdisziplinär und brauchen Kompetenzen und/oder Kommunikationsfähigkeit auf diesen unterschiedlichen Gebieten.
Um mit Inhalten ein Ziel zu erreichen, muss man sich sowohl mit user experience design als auch mit redaktioneller Strategie, mit content engineering und mit workflow and governance beschäftigen. Der strategische Charakter dieser Aktivitäten besteht genau darin, dass sie nicht unabhängig voneinander sind, wenn ein bestimmtes Geschäftsziel erreicht werden soll. Die Aufgabe der Content-Strateginnen und -Strategen besteht gerade darin, diese Verbindung zwischen diesen unterschiedlichen Bereichen herzustellen, die man alle zusammenhängend organisieren muss, um mit dem Inhalt ein bestimmtes Businessziel zu erreichen.
Zweitens—und darin liegt ihre Stärke—schafft Content-Strategie eine Reihe von integrierten Wahlmöglichkeiten zwischen vier getrennten, aber zusammenhängenden Tätigkeitsbereichen. Dabei handelt es sich keineswegs um Teildisziplinen der Content-Strategie, sondern um Geschäfts- und/oder Designfunktionen, die alle Auswirkungen auf Ihr Content-Produkt haben. Content-Strategie arbeitet, um die Punkte zwischen ihnen zu verbinden.
User Experience Design: Wer sind Ihre Endanwender? Was sind ihre inhaltlichen Bedürfnisse und Vorlieben? Wie können Sie Inhalte für sie nutzbar und nutzbar machen, wo und wie auch immer sie gebraucht werden?
Redaktionelle Strategie: Was ist die Sichtweise Ihrer Inhalte? Welches sind die Themen, die Sie ansprechen müssen? Wo und wann liefern Sie die Inhalte?
Content Engineering: Wie müssen Ihre Inhalte strukturiert sein, damit sie von den Nutzern gefunden werden können? Welche Modelle müssen vorhanden sein, damit das CMS die Inhalte bereitstellen kann, wo und wie auch immer die Nutzer und das Unternehmen sie benötigen?
Content-Workflow und -Governance: Wie bewegen sich die Inhalte in Ihrem Unternehmen? Welches sind die Policies, Standards und Richtlinien, die die Qualität und Leistung kontrollieren? [Inhaltsstrategie: Verbindung der Punkte zwischen den Disziplinen]]
(Second—and here’s the power of the thing—content strategy creates a set of integrated choices between four separate-but-related areas of activity. These are not sub-disciplines of content strategy by any means; rather, they are business and/or design functions that all have an impact on your content product. Content strategy works to connect the dots between them. User experience design: Who are your end users? What are their content needs and preferences? How can you make content useful and usable to them, wherever and however they need it?
Editorial strategy: What is your content’s point of view? What are the topics you need to address? Where and when will you deliver the content?
Content engineering: How does your content need to be structured in order for users to find it? What models need to be in place for the CMS to deliver the content, wherever and however users and the business need it?
Content workflow and governance: How does content move throughout your organization? What are the policies, standards, and guidelines that monitor its quality and performance?) [Content Strategy: Connecting the Dots Between Disciplines]
Inhaltsstrategie arbeitet also systemisch, weil die Qualität und die Wirksamkeit von einer Vielzahl unterschiedlicher Faktoren in einer Organisation abhängen.
… das Makro-Content-Strategie-Framework sollte Ihrer Konversation einen größeren Kontext geben: dass alles miteinander verbunden ist und dass Inhalte eine kontinuierliche Zusammenarbeit zwischen (scheinbar) unterschiedlichen Geschäftsfunktionen erfordern (… that macro content strategy framework should give your conversation larger context: that everything is connected, and that content requires ongoing collaboration between (seemingly) disparate business functions). [Content Strategy: Connecting the Dots Between Disciplines]
Content-Strategie verbindet Mikro- und Makro-Ebene
Unterhalb dieser allgemein Ebene der Inhaltsstrategie, bei der es darum geht, wie eine Organisation mit Inhalten ihre Geschäftsziele erreicht, kann man dann Ziele für einzelne Publikationen definieren. Halvorson spricht hier von einer Mikroebene der Content-Strategie. Hier handelt es sich um die Methodik auf der Ebene des einzelnen Produkts oder Projekts. Diese Ebene sollte aber von einem Einverständnis über die Ziele auf der Gesamtebene getragen werden.
Sobald Sie die Leute mit diesem größeren Verständnis der Inhaltsstrategie an Bord geholt haben, können Sie Gespräche über die "Mikro"-Inhaltsstrategie führen—oder über die Arbeit, die wir eher auf Projekt- oder Produktebene leisten. Jetzt können Sie über Content Audits, Seitentabellen, UI Copywriting oder Content Governance sprechen … (Once you get people on board with that larger understanding of content strategy, you’ll be able to have conversations about “micro” content strategy—or, the work we do at more of a project or product level. Now you can talk about content audits, or page tables, or UI copywriting, or content governance…) [Content Strategy: Connecting the Dots Between Disciplines]
Es unterscheidet Halvorson von ihren vielen Epigoninnen und Epigonen, dass sie offene Fragen aufwirft und ihre Überlegungen öffentlich macht, bevor sie Antworten geben kann. In ihren neuen Posts reagiert sie auf die Zersplitterung der Content-Strategie, die es immer schwieriger macht, ihre Besonderheit und ihren systematischen Charakter zu erkennen. Sie formuliert ein Back to the roots!, dass sich aus den Ansprüchen des Ziels der Content-Strategie, nämlich nutzbaren und nützlichen Inhalten, ergibt.
Anmerkung: Die deutschen Übersetzungen der Zitate habe ich mit DeepL erstellt und dann redigiert.