Wir hatten am Samstag eine Veranstaltung zur dritten Projektarbeit in unserem Studiengang, der letzten vor der Masterarbeit. Es ging um die Anforderungen an diese Arbeiten. Robert Gutounig hat mich dabei gefragt, ob ich etwas zum Thema Ethik und Content-Strategie sagen könnte.

Ich habe versucht, mit drei Gedanken Verständnis dafür zu wecken, dass wir in Zukunft deutlich anders arbeiten müssen, als es in der Content-Strategie und vor allem im Content Marketing üblich ist. Wir dürfen die ökologischen und sozialen Folgen der Produkte und Dienste, für die wir Content-Strategie betreiben, nicht ignorieren.

Orientierung am Stand der Wissenschaften

Der erste dieser Gedanken: Wir lernen und unterrichten Content-Strategie an einer Hochschule, einer University of Applied Sciences. An einer Hochschule müssen wir auf den Stand des Wissens Rücksicht nehmen. Ich würde etwas traditionalistisch sagen: wir sollten uns nicht von der Idee der universitas litterarum, des Zusammenhangs der Wissenschaften, verabschieden. Zum Stand des Wissens gehört der Stand der Erdsystemwissenschaften, die uns sagen, dass wir nur noch wenige Jahre Zeit haben, um das Risiko einer globalen Katastrophe auszuschließen. Diese Katastrophe—die Entwicklung des Erdsystems zu einer Hothouse Earth— steht nicht sicher bevor, aber wir müssen alles tun, um die Gefahren zu minimieren, wobei auch die absehbaren Folgen der linearen Fortsetzung der globalen Erhitzung und des Artensterbens die Lebensgrundlagen von Hunderten Millionen Menschen zerstören. Aus diesem Wissensstand ergibt sich meiner Ansicht nach die Forderung, auch in anderen Unterrichtsdisziplinen, und ganz besonders in Design-Disziplinen wie der Content-Strategie, an dem Ziel der Verhinderung einer globalen Katastrophe mitzuarbeiten. Wenn nicht, ignoriert man gesichertes Wissen, und das wäre an einer Hochschule nicht zu verantworten.

Content hat immer eine ethische Dimension

Der zweite Gedanke betrifft den Inhalt unserer Arbeit. Wir haben es mit Inhalten zu tun, und diese Inhalte stehen in einer engen Verbindung zu den Waren und Dienstleistungen von Firmen bzw. Organisationen. Es gehört, wenn man will, zu unserer DNA, davon auszugehen, dass diese Waren und Dienste nicht unabhängig von Inhalten verwendet, angeboten und verkauft werden können. Von Inhalten lässt sich aber die Dimension einer Lebensform, für die sie stehen, und damit auch die ethische Dimension, nur künstlich abtrennen.

Transformation der Wirtschaft als Leitthema der Content-Strategie

Ein dritter Gedanke, der möglicherweise eine ethische und ökologische Ausrichtung auch für Leute attraktiv machen kann, die selbst nicht unbedingt auf eine ethische Begründung für ihr Handeln Wert legen oder vielleicht sogar einen gewissen Widerstand gegen sogenannte Gutmenschen empfinden: Es ist inzwischen die offizielle Politik der europäischen Gemeinschaft, CO2-Neutralität bis 2050 zu erreichen, und es ist die offizielle Politik Österreichs bis 2040 CO2-neutral zu werden. Die Umsteuerung der Wirtschaft, die dafür notwendig ist, ist größer als jede wirtschaftliche Veränderung seit dem Beginn der Industrialisierung. Sie spart keine Branche, keinen Service und keine Form der Logistik aus. Wenn wir als Content-Strateginnen und Content-Strategen zukunftsorientiert arbeiten und sogar einen besonderen Anspruch auf Innovativität haben, dann müssen wir diese Entwicklung aufnehmen, denn es wird überall in der Wirtschaft und auch sonst in der Gesellschaft gefragt sein, Inhalte zu produzieren, die diese Transformation wirkungsvoll unterstützen. Wir dürfen nicht zur Nachhut der späten fossilen Wirtschaft in einer Gesellschaft werden, die sich komplett umorientiert .


In der Diskussion wandte Sascha Stoltenow ein, dass wir durch die Industriegesellschaft in die aktuelle ökologische Krisensituation hineingekommen seien und auch nur als Industriegesellschaft hinauskommen werden. Ich geben ihm recht, und gerade deshalb betone ich, dass digitale Inhalte bei der Transformation der Wirtschaft in den nächsten Jahren eine entscheidende Rolle spielen werden. Doris Eichmeier wies darauf hin, dass Google inzwischen kleine Websites, die wenig Energie erfordern, positiv bewertet. Ich halte die ökologische Bilanz digitaler Technologien und Publikationen für einen entscheidenden Aspekt der Content-Strategie in der ökologischen Transformation (die ich selbst als Abschied von der kapitalistischen Wachstumswirtschaft verstehe). Gerry McGovern, einer der Vordenker der Content-Strategie, stellt in seinen neuen Texten detailliert dar, wie der digitale Müll, den wir produzieren, zur Zerstörung der Erde beiträgt. Es spricht vieles dafür, dass er damit noch einmal ein neues Verständnis digitaler Inhalte einleitet.

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