“Jeder Inhalt ist sozial” – ein Buchbeitrag

Vorbemerkung: Den folgenden Beitrag habe ich im Sommer für das Buch Fresh Content geschrieben. Er ist als Einführung in Social Media-Inhalte gedacht. Ich habe mich beim Schreiben schwer getan—vielleicht, weil man über Social Media-Inhalte als solche schwer etwas Zusammenhängendes sagen kann. Heute würde ich schon vieles anders formulieren. Ich glaube aber, dass die Thematik der Relevanz, auf die ich vor allem über Audience, Relevance, and Search von James Mathewson aufmerksam geworden bin, sich gut als Ausgangspunkt für eine Einführung in soziale Medien und ihre Nachfolge-Formate eignet.


Social Media haben sich zu einem Fachgebiet entwickelt—mit dem Berufsbild des Social Media- oder Community-Managers, mit eigenen Organisationen und Kongressen. In vielen Unternehmen werden Social Media wie ein eigener Informationskanal behandelt.
Social Media sind komplex, deshalb spricht vieles für diese Professionalisierung. Dennoch sind soziale Medien nicht eine eigene Art von Medien. Das Soziale ist zu einer Dimension aller Medien geworden. Die sozialen Medien haben die Macht darüber zu entscheiden, was publiziert wird und wer welche Inhalte wahrnimmt, demokratisiert und sie von den Medienunternehmen und politischen Machthabern an die vernetzen Einzelnen übertragen—was nicht heisst, dass die vernetzten Einzelnen nicht subtil manipuliert werden können.

Die User kontrollieren die Kanäle

Spätestens seit 2000 hat sich das Web zum Social Web verwandelt, in dem sich Menschen miteinander vernetzen, in Dialog miteinander treten, ihre Beziehungen veröffentlichen. Es hat sich eine soziale Schicht um die Inhalte gebildet, die im Web publiziert werden. Social Media sind zum Aggregatzustand der Medien geworden.

Was sind Social Media-Inhalte?

Im Alltagssprachgebrauch gelten als soziale Medien kommerzielle Plattformen wie Facebook und Twitter, die sich durch charakteristische Gemeinsamkeiten von anderen Angeboten im Netz unterscheiden:

  1. Man kann auf Ihnen Inhalte bearbeiten und veröffentlichen, und man konsumiert Inhalte auf ihnen.
  2. Alle User haben grundsätzlich die gleichen Möglichkeiten Inhalte zu veröffentlichen.
  3. Welche Inhalte eine Userin oder ein User sieht, hängt davon ab, welchen Personen oder Organisationen sie oder er folgt. Jeder stellt sich sein eigenes Angebot an Inhalten zusammen.
  4. Man kann mit den Inhalten interagieren, sie z.B. liken, teilen und kommentieren.
  5. Die Beziehungen der Userinnen und User der Plattformen und ihre Interaktionen mit den Inhalten und miteinander sind grundsätzlich öffentlich.
  6. Über ihre Profile und Beziehungen organisieren sich die Userinnen und User ihre sozialen Netzwerke.

Durch das Netz sind die Möglichkeiten, Inhalte zu publizieren und zu konsumieren, praktisch unendlich geworden. Damit werden die sozialen Medien zu den wichtigsten Informationsfiltern. Die sozialen Netzwerke bestimmen wesentlich darüber mit, wer wann welche Inhalte erhält. Als Gatekeeper für Inhalte und Informationen kann man sie nur mit den Suchmaschinen vergleichbar.
Die Nutzerinnen und Nutzer von Suchmaschinen und sozialen Netzwerken legen über ihre Suchabfragen und durch die Auswahl ihrer Beziehungen fest, welche Inhalte sie an sich heranlassen. Wer Inhalte publiziert, muss gefragt (Suchmaschine) oder empfohlen (Social Media) werden, bevor seine Inhalte überhaupt wahrgenommen werden. In der Welt vor dem Web war es kostspielig und schwierig, Inhalte zu publizieren—die Nachfrage überstieg in der Regel das Angebot. Wer publizierte, fand relativ schnell Aufmerksamkeit. In der digitalen Welt bestimmen die Nachfragenden, mit welchen Inhalten sie sich beschäftigen. Wenn man die immer weniger wichtiger werdenden traditionellen Wege der Informationsverbreitung ausblendet, dann gilt: Wer Inhalte anbietet, findet zu neuen Adressaten nur Zugang, wenn entweder nach den Inhalten gesucht wird oder wenn sie in einem sozialen Netzwerk weitergegeben werden.
Man kann sich diese Entwicklung leichter vorstellen, wenn man sich überlegt, wie eine Organisation, z.B. eine Hochschule wie die FH Joanneum, bisher publiziert hat und wie sie heute publiziert. Vor dem Internet gab es Kanäle wie die lokalen Zeitungen und Rundfunk-/bzw. Fernsehsender. Das mediale Angebot war relativ beschränkt, und wenn man entweder anzeigenfinanziert oder durch Öffentlichkeitsarbeit einen Platz in diesem Angebot fand, konnte man sicher sein, auf ein gewisses Maß an Aufmerksamkeit zu stoßen. Unternehmenskommunikation bestand zu einem großen Teil darin, seine Inhalte in diesen Kanälen zu platzieren. Für die Online-Inhalte der FH gelten andere Regeln. Zwar gibt es nahezu unbegrenzte Möglichkeiten zu publizieren—man muss nicht mehr auf den begrenzten und umkämpften Platz auf Zeitungsseiten oder auf Sendezeiten Rücksicht nehmen—aber kein Inhalt wird wahrgenommen, nur weil er im Netz steht. Wahrgenommen werden nahezu ausschließlich nur die Inhalte, die über eine Suchmaschine gefunden werden oder die im Netz weiterempfohlen werden—und diejenigen, die dann von interessierten Userinnen und Usern abonniert werden. Wer für die Kommunikation eines Unternehmens wie der FH verantwortlich ist, muss also sicherstellen, dass die Inhalte der Hochschule gefunden werden und dass sie von Communities im Netz weiterempfohlen werden.

Der Königsweg zu den Adressaten: Relevanz

Der Königsweg zum Adressaten im Netz ist relevanter Inhalt. 1 Was relevanter Inhalt ist, bestimmen die Userinnen und User—durch ihre Suchanfragen und durch die Interaktionen in sozialen Netzwerken. Inhalte webgerecht produzieren heisst: Sich nicht als Publizisten zu verstehen, der einer Zielgruppe eine Botschaft kommuniziert, sondern seine Inhalte so zu gestalten, wie die Adressaten und Communities sie erwarten.
Relevant ist der Inhalt eines Unternehmens zum einen, wenn Fragen von Usern beantwortet werden—das versuchen Suchmaschinen sicherzustellen. Relevant ist er zum anderen durch die Beziehungen zwischen Unternehmen, Inhalt und Adressaten. Die Qualität dieser Beziehungen drückt sich in den sozialen Medien aus. Ohne diese Beziehungen sind Inhalte nur archivierte Publikationen.
Google wie Facebook entwickeln sich immer mehr in die Richtung einer genauen, teilautomatisierten Prüfung der Relevanz von Inhaltsangeboten. Facebook analysiert genau wie Google, ob User tatsächlich auf Links klicken, die in einem Posting angeboten werden, und ob sie auf den entsprechenden Seiten bleiben. Wie bei Google spielen auch bei Facebook menschliche Tester inzwischen eine große Rolle.
Die Kriterien der Relevanz sind aber in sozialen Medien andere als bei Google. 2 Etwas übertrieben gesagt: Um Inhalte zu produzieren die man gut über Suchmaschinen findet, braucht man etwas von den Tugenden der Redakteure von Nachschlagewerken und Lexika. Um Social Media Inhalte zu produzieren, braucht man eher die Fähigkeiten von Journalisten, und was die aktuelle Social-Media-Kommunikation angeht, vielleicht sogar die Fähigkeiten von Radiojournalisten. Ideal ist es, wenn beides miteinander verbunden werden kann.

Relevanz durch Nähe

Die wichtigste Eigenschaft von sozialen Medien: In ihnen zeigt sich, mit welchen Menschen ein Unternehmen zu tun hat. In den sozialen Medien artikulieren die Nutzer ihre Bedürfnisse und Erwartungen. Als Firma kann man die Bedürfnisse hier nicht nur aus Suchabfragen erschließen, sondern man kann eine Beziehung zu seinen Nutzern aufbauen und in Dialoge mit ihnen treten.
In sozialen Medien definieren sich die Teilnehmerinnen und Teilnehmer durch ihre Profile. Damit Ihre Inhalte überhaupt wahrgenommen werden, müssen User Sie abonnieren. Sie erreichen nur die Userinnen und User, die Ihre Inhalte mit ihrem persönlichen Profile verbinden, indem sie zum Beispiel Ihre Facebook-Seite liken. Wenn Sie diese Zahl künstlich vergrößern, etwa indem Sie die Zahl Ihrer Fans durch Gewinnspiele herauftreiben, dann sorgen die Algorithmen der Netzwerkbetreiber und möglicherweise auch der Unmut der unfreiwilligen Adressaten dafür, dass sie schnell unter die Wahnehmungsschwelle für Inhalte fallen. Bei Social Media sind sie am erfolgreichsten, wenn Ihre Inhalte genau zu ganz bestimmten Interessen und demographischen Eigenschaften passen. Hier gilt das Prinzip des long tail: Das Internet ist ein Medium, in dem man oft mehr Erfolg mit vielen kleinen Zielgruppen als mit einer großen unbestimmten Zielgruppe hat. 3 Wenn Sie diese Gruppen tatsächlich erreichen, dann ist es auch sinnvoll, durch Anzeigen, z.B. durch sponsored posts, Ihre Reichweite und die Frequenz der Views zu erhöhen.
In sozialen Medien kommunizieren Menschen miteinander, die ihre persönliche Identität zeigen. Sie erwarten auch von einer Firma, dass dort Menschen als authentische Personen auftreten. Aus diesem Grunde sind die Influencer in sozialen Medien so wichtig: Sie stehen mit ihrer persönlichen Glaubwürdigkeit für eine Botschaft ein und machen sie eben dadurch relevant. Deshalb ist es wichtig, dass Sie in sozialen Medien persönlich kommunizieren, was nicht unbedingt heißen muss, dass man Privates offenbart. Man muss als Mensch auch mit Eigenschaften, die über das angebotene Produkt oder die Funktion in einem Unternehmen hinausgehen, anwesend sein.
Umgekehrt erreichen Sie mit sozialen Medien Menschen, über die Sie sehr viel mehr wissen als über die Nutzer anderer Medien, und die sich persönlich dafür entschieden haben, sich mit Ihren Inhalten zu beschäftigen. Im Vergleich zu allen älteren Medien war die Chance, User entsprechend ihren persönlichen Interessen zu erreichen, nie so groß.
Eines von vielen Beispielen: Die Facebook-Posts der Küchenbedarfs-Firma Zwilling 4. Hier werden Rezepte und Tipps, z.B. zu Messern, weitergegeben, die für Special-Interest-Gruppe der engagierten Hobby-Köche interessant sind.

Relevanz durch Communities

Die Userinnen und User sozialer Medien sind nicht nur als Personen mit bestimmten Vorlieben aktiv, sondern als Angehörige von Gruppen und Netzwerken. Social Media-Inhalte dienen der kontinuierlichen Kommunikation mit einer Community. Die sozialen Beziehungen, die nicht nur widergespiegelt werden, sondern auf diesen Plattformen stattfinden, machen die eigentliche Besonderheit der sozialen Medien aus. 5 6
Inhaltlich sind Social Media so vielfältig wie die Themen von menschlichen Communities. Aber allen diesen Inhalten gemeinsam ist, dass sie über Gruppen und Netzwerke ausgetauscht werden. Der Wert eines Inhalts für den einzelnen Teilnehmer der Kommunikation ist an den Wert für die Kommunikation innerhalb des Netzwerks gebunden. Die Inhalte werden durch diese Netzwerke und für diese Netzwerke bewertet.
Durch die Zugehörigkeit zu Gruppen und Netzwerken, auch durch die Teilnahme an unterschiedlichen Netzwerken zu unterschiedlichen Zeiten, definieren die Teilnehmer ihre eigene soziale Identität. Social Media-Inhalte erreichen kein Durchschnittspublikum, sondern Menschen in Netzwerken, die durch diese Inhalte bestätigt werden.
Dabei gibt es in der Struktur dieser sozialen Gesamtheiten große Unterschiede—von der geschlossenen Gruppe bis zur offenen Vernetzung. Wichtige Typen von Online-Communities sind Fan-Communities, Fach-Communities, Selbsthilfe-Gruppen, lokale Communities und Freundes-Netzwerke.
Die Gruppenzugehörigkeit ist oft hochselektiv—wir sehen das gerade in Österreich daran, dass sich die Netzwerke von liberalen, städtischen Gebildeten auf der einen Seite und von FPÖ-Wählern auf der anderen Seite kaum überlappen.
Wenn Sie als Unternehmen auf sozialen Medien aktiv sind, dann müssen Ihre Inhalte soziale Interaktion unterstützen. Sie müssen Kommunikation provozieren und Verbindungen herstellen, und Sie müssen die Benutzer dazu einladen, sich mit ihnen zu identifizieren.
Ein Unternehmen ist in den sozialen Medien wie allen anderen Teilnehmern auf Reputation angewiesen. Man schafft sich eine Community und man braucht dazu Inhalte, die von dieser Community geschätzt werden. Die Frage, wie sinnvoll Social Media für Unternehmen sind, hängt eng mit der Frage zusammen, wie groß die Chancen sind sich eine dauerhafte Reputation im sozialen Web aufzubauen und welche geschäftlichen Möglichkeiten sich aus dieser Reputation ergeben.

Relevanz durch Aktualität

Ihre Posts erscheinen einmal oder nur selten in der Timeline Ihrer Abonnentinnen und Abonnenten. Die Lebensdauer ist je nach Plattform unterschiedlich lang—aber die meisten Posts werden schon nach kurzer Zeit nicht mehr gesehen. Sie müssen also Ihre Zielgruppe im richtigen Moment erreichen.
Social Media-Konversation findet tendenziell in Echtzeit statt. Inhaltsformate, die unmittelbare Reaktionen erlauben, sind deshalb besonders erfolgreich. Wenn die User Informationen von Ihnen als erste oder nur von Ihnen erhalten, werden Sie sich mehr für Sie interessieren. Auch durch die Beteiligung an aktuellen Diskussionen erhöhen Sie das Interesse.
Zum zeitlichen Kontext gehören Ereignisse und Jahreszeiten. Die Firma mymuesli wird von Facebook wegen einer Livestreaming-Sendung mit einem Adventskalender unter den Best Practice-Beispielen genannt.7 Hier werden der Live-Charakter und die Beziehung zur Jahreszeit miteinander verbunden, unterstützt durch Werbung, die zeitgleich geschaltet wurde und viele User zur Teilnahme an den Live-Sendungen bewegte.

Braucht man für Social Media eigene Inhalte?

Noch immer gibt es Unternehmen, deren Social Media Inhalte mit den Inhalten auf der Website oder auch in den verschiedenen Printmedien nur wenig zu tun haben. Es gibt viele Beispiele dafür, dass Social Media Kampagnen mit solchen extra dafür hergestellten Inhalten erfolgreich sind. Allerdings werden dabei die Potenziale nicht voll genutzt. Statt die Inhalte zu optimieren, die es im Unternehmen gibt, werden separate Inhalte produziert. Das ist nicht nur unökonomisch. Man nutzt eine der entscheidenden Stärken von Social Media nicht aus: den direkten Kontakt mit den Adressaten. Wer Social Media nicht dafür benutzt, auf den eigentlichen Kompetenzfeldern eines Unternehmens mit seinen Bezugsgruppen zu kommunizieren, verzichtet auf nicht ersetzbare Feedback- und Entwicklungsmöglichkeiten.
Wenn man Inhalte eigens für Social Media produziert, versteht man Inhalte als etwas Sekundäres, das zu den eigentlichen Leistung eines Geschäfts nur hinzukommt. Dieses Verständnis von Inhalten wird der Bedeutung, die Inhalte und Wissen im Web haben, nicht gerecht. Erfolgreiche Online-Unternehmen verbinden Inhalt mit ihrem Kernangebot. Das Konzept der Begegnung und des Austauschs mit normalen Menschen ist z.B. von den Angeboten eines digitalen Unternehmens wie Airbnb nicht zu lösen. Mit einer wirksamen Unterstützung durch das Unternehmen schaffen dort User Inhalte wie die Beschreibungen und die Bewertungen von Quartieren. Ohne diese Inhalte und ihre Bewertungen wäre Airbnb uninteressant.
Mit dem Siegeszug des Content Marketings sind immer mehr Firmen dazu übergegangen, sich einen Content Hub 8 oder auch ein Content Netzwerk 9 aufzubauen, das heißt: systematisch redaktionelle Inhalte zu entwickeln. Diese Maßnahmen können sehr erfolgreich sein. Sie ermöglichen es, in den Sozialen Medien mit eigenen und qualitätsvollen Inhalten zu arbeiten, über die andere nicht verfügen. Sie bieten darüber hinaus aber auch den Vorteil, dass diese Inhalte dem Unternehmen selbst gehören und auf eigenen Plattform gehostet werden, so dass man damit also nicht von Facebook oder anderen proprietären Plattformen abhängig ist.

Content, Social Media und Suchmaschinen-Optimierung: eine integrierte Strategie

Ob Sie mit sozialen Medien oder überhaupt mit Maßnahmen der Online-Kommunikation oder des Online-Marketing​-Erfolg haben, hängt von sehr unterschiedlichen Faktoren ab. Es lassen sich dafür keine Patentrezepte geben. Man muss die besondere Situation jedes Unternehmens analysieren und überlegen, welches die richtigen Maßnahmen sind. Social Media-Maßnahmen verlangen Engagement, einen genauen Plan und laufende Kontrolle der Ergebnisse. Generell darüber zu sprechen ob Social Media als solches sinnvoll ist—oder wie es immer noch oft heißt, ob wir auch auf Facebook gehen sollen , ist sinnlos.
So wie sich Suchmaschinenoptimierung in vielen Unternehmen durchgesetzt hat, sollte auch die Social Media Orientierung selbstverständlich werden. Sie sorgt dafür, dass die eigene Online-Präsenz sich an den Communities orientiert, die die Inhalte brauchen, und dass man den Schwung, den die sozialen Medien Inhalten verleihen können, optimal nutzt. Dazu gehört es, dass sich soziale Medien und Online-Inhalte optimal wechselseitig unterstützen.
Wie soziale Medien wirken und was man mit ihnen erreicht, hängt von der digitalen Strategie eines Unternehmens ab. Wenn ein Unternehmen, wie es dem digitalen Business entspricht, das Wissen seiner MitarbeiterInnen und Mitarbeiter in Dienstleistungen verwandelt, dann bilden Social Media einen natürlichen Kanal dafür. Ein Unternehmen, das nichtdigitale Produkte über nichtdigitale Vertriebswege verkauft und damit ein gutes Geschäft macht, wird mit sozialen Medien nur sehr wenig Erfolg haben, weil die Zielgruppen nicht in erster Linie über diese Medien angesprochen werden und die Unternehmenskultur den sozialen Medien nicht entspricht.
Das Netz hat verändert, was die User als Inhalt verstehen. Der Inhalt ist Teil einer aktuellen und möglicherweise in Echtzeit stattfindenden Beziehung. Unternehmensinhalte sind Teil der Beziehung eines Unternehmens zu seinen Adressaten. Das Social Web ist der Online-Raum für diese Beziehungen.
Content ist für Unternehmen eine Herausforderung: mit enormen Chancen verbunden und zugleich ein Thema, das gewohnte Abläufe im Unternehmen sprengt. Digitaler Content lässt diese Herausforderung noch größer werden, weil er anders funktioniert, als wir es von den vordigitalen Medien kennen. Auch für Content-Fachleute ist es nicht leicht, den verschiedenen Aspekten digitaler Inhalte gerecht zu werden. Der beste Rat, den man Unternehmen geben kann, ist: statt nach Patentrezepten zu fragen, so authentisch wie möglich mit Kunden und Bezugsgruppen zu kommunizieren und mit ihnen gemeinsam herauszufinden, welche Inhalte sie von einem Unternehmen wollen. Benutzen Sie die sozialen Medien als Chance, Ihre Kunden an der Entwicklung Ihrer Inhalte zu beteiligen!


  1. Zum Konzept der Relevanz bei Suchmaschinen und im Content Marketing: Mathewson, J., Donatone, F., & Fishel, C. (2010). Audience, Relevance, and Search: Targeting Web Audiences with Relevant Content (1 edition). IBM Press. 
  2. Siehe zum Facebook-Algorithmus: Roth, P. (o. J.). Der Facebook Newsfeed Algorithmus: die Faktoren für die organische Reichweite im Überblick – allfacebook.de. Abgerufen 24. August 2017, von https://allfacebook.de/pages/facebook-newsfeed-algorithmus-faktoren 
  3. Scott, D. M. (2014). Die neuen Marketing- und PR-Regeln im Social Web: Wie Sie mit Social Media und Content Marketing, Blogs, Pressemitteilungen und viralem Marketing Ihre Kunden erreichen (1. ed.). Heidelberg München Landsberg Frechen Hamburg: mitp, Verlagsgruppe Hüthig, Jehle, Rehm. 
  4. ZWILLING Deutschland. (o. J.). Abgerufen 24. August 2017, von https://de-de.facebook.com/business/success/zwilling-deutschland 
  5. Adams, P. (2012). Grouped: how small groups of friends are the key to influence on the social web. Berkeley, CA: New Riders. 
  6. Paul Adams. (04:07:27 UTC). Social Design Principles. Design. Abgerufen von https://www.slideshare.net/padday/social-design-principles 
  7. mymuesli: Facebook ads case study | Facebook Business. (o. J.). Abgerufen 24. August 2017, von https://www.facebook.com/business/success/mymuesli 
  8. Eichmeier, D. (2015, Oktober 3). 5 Antworten :: Social Media & Content Strategie [Blog]. Abgerufen 10. August 2017, von http://www.doschu.com/2012/03/5-antworten-social-media-content-strategie/ 
  9. Melnik, V. (o. J.). Content Hub: Die Unternehmenspräsenz der Zukunft – Chimpify. Abgerufen 24. August 2017, von https://chimpify.de/marketing/content-hub/ 

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