Caroline Little, Verlegerin und CEO der Washington Post, hat in einer Keynote bei der britischen Association of Online Publishers dargestellt, was die Post auf dem Gebiet des Lokaljournalismus unternimmt und was geplant ist. Die Washington Post ist nicht nur eine der bekanntesten Zeitungen der USA, sie ist dort auch eine der wichtigsten Lokalzeitungen. Übrigens wird die gedruckte Ausgabe nur im Gebiet von Washington D.C. verkauft. In den USA erreicht die Post mit 40% die höchste Marktdurchdringung aller lokalen Online-Nachrichtenangebote (das entspricht 1,3 Millionen Benutzern im Monat). Die lokale und die internationale Ausgabe zusammen kommen im Monat auf 9 Millionen Benutzer und 250 Millionen Page Views.
Seit einigen Jahren baut die Post ihr lokales Angebot intensiv aus. Wie in einem Labor kann man bei der Washington Post beobachten, was im kommerziellen Online-Lokaljournalismus möglich ist und was funktioniert. Das dahinterstehende Konzept bringt Martin Stabe auf die Formel: very deep information at a very local level . Man kann sie vielleicht mit „so lokal und so tief wie möglich“ wiedergeben. Im Folgenden ein paar Notizen, als Teil einer Materialsammlung zum Thema hyperlocal journalism.
Lokal und International
Caroline Littles Präsentation hieß Hyperlocal and International. Die Ansprüche der Benutzer an die lokale und an die internationale Ausgabe unterscheiden sich so stark, dass beide als eigene Geschäfte verstanden werden müssen. Die Post hat für lokale und internationale Leser unterschiedliche Startseiten; dabei entscheiden der URL der Leserin und ihre Angaben während der Registrierung darüber, welche sie zu sehen bekommt. Ganz unabhängig voneinander sind das lokale und das nationale/internationale Angebot nicht. Das große Gesamtangebot der Post erlaubt es, Benutzer auf die Lokalseiten weiterzuleiten. Gemeinsam ist auch die Marke; die brand awareness zu vergrössern ist das Hauptziel vieler Änderungen und Ergänzugen der Site in den letzten Monaten.
Kundenbindung und Anzeigengeschäft
Lokale Benutzer besuchen die Site öfter als User aus den übrigen USA und aus dem Ausland. Sie gehen tiefer in das Angebot und klicken mehr Seiten an. Die lokalen Benutzer sind für nur 10% des Gesamttraffics verantwortlich, aber für 90% der Page Views. Die große Leserbindung, die Intensität der Nutzung und die Lokalisierung machen das lokale Angebot für Anzeigenkunden besonders interessant. Es sorgt für 60% der Online-Werbeeinnahmen der Zeitung. Viele Anzeigenkunden betreiben nur in der Washington Post Online-Werbung, weil sie nur hier Kunden lokal gezielt anspechen können.
Lokalisierung
Die lokalen Anzeigen sind eine Komponente der Lokalisierung des Inhalts, sie unterscheiden sich bis auf das Niveau der counties voneinander. Eine ganze Reihe weiterer Funktionen sorgen für ein Maximum an lokaler Information und lokaler Relevanz. Eines der wichtigsten Features ist dabei der Local Explorer. Dabei handelt es sich um eine thematische Karte auf der Basis von Google Maps. Man findet u.a. Lebensmittelläden und Drogerien, Krankenhäuser, Büchereien, Kinos, Museen, religiöse Stätten, Postämter und Restaurants.
Auf lokaler Ebene arbeiten Blogger, die in den Communities verwurzelt sind. Intensiv bemüht sich die Post um lokalen Video-Content. Lokalreporter wurden mit 75 kleinen Videokameras ausgestattet und darin geschult, real-life-stories sofort aufzunehmen. Ein Beispiel für erfolgreichen lokalen Video-Inhalt: Pearls Before Breakfast. Der Auftritt eines berühmten Violinisten als Straßenmusiker löste intensive Diskussionen unter den Lesern aus; sie fingen an, über ihr eigenes Leben zu erzählen.
Die Entwickler der Post konzentrieren sich im Augenblick auf Inhalte für mobile Geräte wie iPhone und Blackberry. Für das Frühjahr 2008 ist ein Relaunch geplant. Interessant auch für die lokale Version ist, dass alle Inhalte in der Datenbank mit Keywords getaggt sind, so dass den Benutzern Artikel gezielt aufgrund ihrer Suchgeschichte zugespielt werden können. Außerdem werden so insgesamt 300.000 Seiten zu verschiedenen Themen generiert.
Die Washington Post bietet auch in ihrer Lokalausgabe in erster Linie ein redaktionell erstelltes Angebot; social media-Features spielen nur eine untergeordnete Rolle. Um Interaktivität, vor allem Diskussionen der Leser, zu ermöglichen, verwendet die Post die Tools des Dienstleisters Pluck
LoudonExtra
Der Local Explorer ist vor allem für die innerstädtischen Leser interessant und dort offenbar sehr erfolgreich. Um die Leserschaft in den Vororten zu erreichen experimentiert die Post mit spezifischen hyperlokalen Angeboten. Gestartet hat man mit LoudounExtra.com für eine wohlhabende Gemeinde mit etwa 250.000 Einwohnern. Eine ähnliche Site soll demnächst in einem anderen Gebiet gelauncht werden. Dabei will die Post bis auf die Ebene von Dörfern heruntergehen. Sehr dichte Information auf einer sehr lokalen Ebene bleibt das Ziel. (Siehe dazu u.a. The Washington Post to Trade in Hyperlocal News on the Web – The New York Times)
Quellen für die Little-Präsentation: Inflection Point: Washington Post – local and international, Press Gazette Blogs – Fleet Street 2.0 » @AOP: WPNI’s Caroline Little: How the Washington Post caters for both hyperlocal and global audiences, Falling Off A Blog: Caroline Little, CEO Washingtonpost.Newsweek Interactive, @AOP: Managing both local and global audiences | PDA: The Digital Content Blog | Guardian Unlimited, Washington Post in web 3.0 push | New media | MediaGuardian.co.uk