Suche, Publikum und Relevanz—eine Buchempfehlung

Ich schreibe an einem Buchkapitel über Findbarkeit im Web für die nächste Auflage des Handbuchs Online-PR. Ein Anlass, endlich
Audience, Relevance, and Search: Targeting Web Audiences with Relevant Content von James Mathewson, Frank Donatone und Cynthia Fishel zu lesen. Ich empfehle das Buch allen, die im Web publizieren oder sich einfach nur für dieses Medium interessieren. Es ist weit mehr als eine Einführung in die Suchmaschinenoptimierung.

Ganz kurze Zusammenfassung nach dem ersten Lesen: Wer im Web publiziert, arbeitet nicht für eine amorphe Zielgruppe, sondern für ein genau umschriebenes Publikum. Die User verwenden Inhalte aktiv, die in einen vorher bestehenden Zusammenhang passen und darin mit dem geringsten Aufwand die größte Wirkung entfalten. Diese Inhalte sind relevant. Gezielt für die Suche und damit für Suchmaschinen zu schreiben, ist die sicherste Methode, um relevanten Inhalt zu produzieren und erfolgreich mit seinem Publikum zu interagieren.

Texte im Web sind, wie Ginny Redish es formuliert hat (z.B. in dieser Präsentation, PDF), keine Postkarten. Mein Text wird nicht gelesen, weil ich ihn an jemand schicke, sondern weil jemand nach ihm sucht. Wenn ich mit meinen Publikationen ein Ziel erreichen will, muss ich die Inhalte bieten, die tatsächlich gesucht werden, und ich muss sie so aufbereiten, dass sie gefunden werden.

Das Buch stellt im einzelnen dar, wie man so gut wie möglich dafür sorgt, dass man relevante Imhalte veröffentlicht. Eine Schlüsselrolle spielen dabei Keywords, die Suchstichwörter, oder besser: die Stichwortkombinationen. Sie sollen nicht im Nachhinein zum »Optimieren« benutzt werden, sondern zum Strukturieren der Informationen. Die Autoren sind oder waren für die Website von IBM verantwortlich. Sie schreiben mit sehr viel praktischer Erfahrung, und sie können jede ihrer Empfehlungen mit Beispielen erläutern. Sie interpretieren ihre Erfahrungen mit Theorien über Relevanz und mit einem medientheoretischen Konzept des Webs als einer offenen Umgebung für verlinkten Informationen.

Audience, Relevance, and Search ist kein Buch über die Methoden der Suchmaschinenoptimierung. Es behandelt die Bedeutung von Websuche und Suchmaschine für das Schreiben im Web. Die für mich wichtigste Erkenntnis nach der Lektüre: Wir dürfen uns, wenn wir im Web publizieren, nicht als isolierte oder atomisierte Anbieter von Inhalten verstehen, die mehr oder weniger durch Zufall ein uns unbekanntes Publikum erreichen. Was wir veröffentlichen, in Verbindung mit anderen Inhalten, die ebenfalls gesucht und gefunden werden können. Inhalte für die Suche oder für die Findbarkeit zu optimieren bedeutet, ihre Position und ihre Funktionen im Verhältnis zu den Nutzern und zu anderen Inhalten festzulegen. Die Autoren des Buches sprechen davon, dass man im Web sein Publikum aktiv bildet, es sich sozusagen aus dem Web herausschneidet.

Audience, Relevance, and Search berücksichtigt die Veränderungen der Google-Algorithmen, die unter dem Namen »Panda« laufen, noch nicht. (Ausführlicher zu Panda: Content-Strategie statt SEO: Die Folgen von »Panda«). Aber Panda hat seinerseits das Ziel, die Relevanz von Suchergebnissen sicherzustellen. Panda zeigt, wie gut die Autoren die Prinzipien von Google verstanden haben. Ich bin selbst auf James Mathewson zum ersten Mal durch seine Artikel über Panda gestoßen.

Noch nicht berücksichtigt haben die Autoren den Übergang zum mobilen und zum Multi-Device-Web. Leider findet man dazu auch in Writing For Digital, dem Blog zum Buch, nicht viel. Die grundlegenden Aussagen des Buchs über Suche und Relevanz hängen aber nicht vom Zugang zum Web über Desktop- oder Laptoprechner ab. Sie ergeben sich aus aus der hypermedialen Natur dieses Mediums.