Wie bewertet Google die Qualität von Inhalten?—Material zu Panda

Vor einiger Zeit habe ich mich ausführlicher mit den Folgen von Google neuer Suchtechnologie Panda für Websites und Content Strategy beschäftigt. Für den WLL-Hangout gestern habe ich noch etwas weiter recherchiert. Was mir dabei klarer geworden ist:

1. Google geht es nicht nur um die Qualität der einzelnen, isolierten Website, sondern auch darum, welchen Wert sie in Beziehung zu anderen Sites hat. Auch ein gutes Angebot hat wenig Chancen, oben bei den Suchergebnissen aufzutauchen, wenn das Thema bereits oft behandelt worden ist. Man muss etwas besonderes haben—bei der Darstellung von touristischen Destinationen, über die man sich bereits überall informieren kann, also z.B. eine besondere optische Qualität.
2. Mehrfach vorhandene Inhalte (duplicate content) schaden nachhaltig. Das gilt nicht nur für Inhalte die auf derselben Site unter verschiedenen URLs zu finden sind, sondern auch für Inhalte, die auf verschiedenen Sites wiederholt werden. Wenn eine Pizzakette ihre Pizzas bei jeder einzelnen Pizzeria gleich beschreibt, wird sie herabgestuft.
3. Verlinkungen von schlecht bewerteten und/oder thematisch nicht passenden Seiten wirken sich negativ aus (auch das betrifft nicht eine Seite selbst, sondern ihre Beziehung zu anderen). Die SEOler sind damit gezwungen, mühsam selbst erstellte bzw. gekaufte Links wieder zu entfernen.
4. Bei den Kriterien für die Seitenbewertung spielen Verweise auf Quellen und Referenzen eine große Rolle. Google wertet also Indizien darauf aus, dass die Autoren gut recherchiert haben.
5. Die Reputation der Autorin oder des Autors wird für die Bewertung eines Angebots immer wichtiger werden. Auch sie bildet ein relativ einfach zu automatisiert zu überprüfendes Kriterium für die wahrscheinliche Güte der Inhalte.

Hier die Aufzeichnung des Hangout:

Googles Checkliste für gute Inhalte

Grundregeln für die Qualität von Angeboten formuliert Amit Singhal im Official Google Webmaster Central Blog. Ich versuche eine Übersetzung:

• Würden Sie der Information trauen, die Ihnen dieser Artikel bietet?
• Hat ein Fachmann oder ein Enthusiast diesen Artikel geschrieben, der das Thema gut kennt, oder ist er inhaltlich flacher?
• Hat die Site doppelte, überlappende oder redundante Artikel über dieselben oder ähnliche Themen mit leicht abweichenden Keywords?
• Hätten Sie ein gutes Gefühl dabei, dieser Site Ihre Kreditkartendaten zu geben?
• Ist die Themenauswahl von den genuinen Interessen der Leser der Site getrieben, oder generiert die Site Inhalt, indem sie versucht herauszufinden, was in Suchmaschinen gut gerankt sein könnte?
• Bietet die Site Originalinhalt oder Originalinformation, originale Berichte, Originalforschung oder Originalanalysen?
• Bietet die Seite substanziellen Wert, wenn man sie mit den anderen Seiten in den Suchergebnissen vergleicht?
• Wieviel Qualitätskontrolle hat der Inhalt durchlaufen?
• Beschreibt der Artikel beide Seiten einer Geschichte?
• Ist die Site als Autorität zu ihrem Thema anerkannt?
• Ist der Inhalt ein Massenprodukt—an eine große Zahl von Autoren outgesourced, über ein großes Netz von Sites verteilt—so dass auf die einzelnen Sites oder Seiten nicht viel Sorgfalt verwandt wird?
• Ist der Artikel gut redigiert, oder wirkt er fehlerhaft und hastig produziert?
• Würden Sie Informationen von dieser Site trauen, wenn es um Gesundheitsinformationen geht?
• Würden Sie diese Site als autoritative Quelle anerkennen, wenn sie namentlich erwähnt wird?
• Enthält der Artikel eine vollständige oder zusammenfassende Darstellung seines Themas?
• Bietet der Artikel eine sorgfältige Analyse oder interessante Informationen jenseits des Offensichtlichen?
• Handelt es sich um die Art von Seite, die man gerne bookmarken, teilen oder einem Freund empfehlen würde?
• Hat dieser Artikel eine exzessive Menge von Anzeigen, die vom Inhalt ablenken oder nicht zu ihm passen?
• Würden sie diesen Artikel in einem gedruckten Magazin, einer Enzyklopädie oder einem Buch erwarten?
• Sind die Artikel kurz, substanzlos oder in anderer Weise unbrauchbar?
• Sind die Seiten sehr sorgfältig und mit großer Aufmerksamkeit für das Detaill produziert, oder spielen Details keine Rolle?
• Würden sich Nutzer beschweren, wenn sie Seiten dieses Angebots sehen?

Originalität der Inhalte hat oberste Priorität

Mit welcher Konsequenz Google nach spezifischem Inhalt auf jeder Seite sucht, kommt in diesem Gespräch zwischen Matt Cutts and Eric Enge über die Kennzeichen von Quality Sites gut heraus. Wer Inhalte von anderen aggregiert, muss etwas besonderes bieten:

That does not mean they cannot create something that works, but they need to figure out what it’s that makes them special.

Mit frischen, ungewöhnlichen Inhalten kann man die Platzhirsche auf die hinteren Ränge verweisen:

One of the great things about the web is that it still offers up-and-coming businesses opportunities to build their own reputation online. This can enable them to succeed even though other companies may have large advertising budgets.

Am leichtesten hat man es, wenn man Nischen findet, die noch niemand besetzt hat:

If it is already a crowded space with entrenched players, consider focusing on a niche area initially, instead of going head to head with the existing leaders of the space. This is probably what you would have done if there were no search engines, and it’s often still the best approach. Find something that the entrenched players do not do well, and focus on that. Establish a reputation in that niche, become a leader in it, and then expand from there.

Inhalte über Links zu promoten ist nur sinnvoll, wenn die Inhalte selbst gut sind. Über das link building sagt Matt Cutts, Googles oberster Spam-Bekämpfer:

It’s important to think about producing something excellent first. If you have an outstanding product, world class content, or something else that sets you apart, then you can step back and start thinking about how to promote it.

Oberster Grundsatz: Links müssen die Markenbildung unterstützen. Matts und Enge sagen deutlich, welche Arten von Links der Markenführung schaden:

• Article directories
• Cheap directories
• Link wheels
• Blog networks
• Any sites that don’t care about the editorial quality of their content

Links müssen die Reputation der Marke oder des Autors stützen. Es muss sich bei ihnen um glaubwürdige Empfehlungen handeln. Die bloße Tatsache, dass etwas verlinkt ist, ist bestenfalls irrelevant.

The main thing is that people should avoid looking for shortcuts. In competitive market areas there has always been a need to figure out how to differentiate yourself, and nothing has changed today. Think about how you can create compelling content or a compelling experience for users.

Gute Suchmaschinenoptimierung arbeitet wie ein guter Coach

Über die Bedeutung von compelling content nach dem Panda Update spricht Matt Cutts auch in einem sehenswerten einstündigen Hangout On Air. Darin erwähnt er einige interessante Details zu Panda. Es handelt sich um reine Algorithmen, die aber laufend getestet und verfeinert werden. Der gesamte Index wird damit etwa monatlich optimiert, und zwar nicht im laufenden Betrieb. Google versucht immer genauer Signale zu identifizieren, die Qualitätsites von anderen unterscheiden. Gleichrangigkeit von Suchergebnissen wird so weit irgend möglich vermieden.

Cutts empfiehlt die Webmaster Guidelines zur Qualität von Sites und Googles Channel für Webmaster aufYouTube.

Wichtig ist die Verifikation der Autorschaft via Google+. Zu berücksichtigen sind auch die Algorithmen für das Page Layout. Eine gute Devise sei es, normale Menschen zu fragen, ob sie irgendetwas in einer Site ärgere. Suchmaschinenoptimierer im guten Sinn würden handeln wie ein guter Coach: Kunden, die etwas zu sagen haben, helfen es besser zu sagen. Schlechte Optimierer dagegen benehmen sich wie Bewerber, die ihre Lebensläufe fälschen.

PS: Noch zwei Empfehlungen von Posts aus SEO-Sicht: Umfassend ist der Jahresrückblick 2012 – Google mit Panda und Pinguin; um eine Verlinkung ohne Schaden für die Markenführung geht es in Linkabbau: In 5 Schritten zum sauberen Linkprofil.