Der Content der Content-Strategie—nicht Mamas und Papas Inhalt

Wenn man erklärt, was Content-Strategie ist, und vor allem, wenn man Content-Strategie verteidigt, muss man immer wieder die Fragen beantworten: Ging es nicht immer schon um Inhalte? Was ist daran eigentlich so neu?

Der Content, um den es in der Content-Strategie geht, ist Inhalt unter den besonderen Produktions- und Rezeptionsbedingungen der digitalen Welt, konkret: des World Wide Web.

Mit dem Content im Jargon der Content-Strategie ist nicht einfach dasselbe gemeint wie der Inhalt einer Zeitung oder der Inhalt eines Gedichts. Wenn man von Content spricht, meint man zuallererst Web-Inhalte. Die Gegenbegriffe zu Content sind Design und Code (oder Programmierung). Bei einem Artikel oder bei anderen analogen Werken ist der Gegenbegriff zu Inhalt dagegen Form. Die Form in diesem herkömmlichen Sinn würde man im Web wohl zum Inhalt zählen.

Inhalt ist im Web außerdem in einer anderen Weise präsent als herkömmliche Inhalte von Texten. Webinhalte werden vom Benutzer gesucht und rekombiniert, sie werden nur über bestimmte—und veränderliche—Techniken wahrgenommen. Sie sind interaktiv. Vor allem ist im Web jeder einzelne Inhalt mit potenziell unendlich vielen anderen Inhalten verbunden.

Von den vielen Definitionen des Worts Content, die Lee Odden im vergangenen Jahr gesammelt hat, gefällt mir die Bryan Eisenbergs am besten, weil sie die interaktive Natur von Webinhalten betont:

Think of Web content as the public conversation that happens between you and the visitor, whether the conversation is one-way (from you to the visitor), two-way (between the visitor and you), or conversation among visitors.

Inhalt wird im Web anders in Zusammenhänge gestellt als in älteren Umgebungen—und ohne Kontextualisierung ist Inhalt nicht verständlich. Inhalt ist im Web viel unabhängiger von Raum und Zeit der Publikation und dafür viel abhängiger von anderen Webinhalten und den Techniken—etwa den Suchmaschinen und sozialen Medien—die ihn mit anderen Webinhalten verbinden. Bei einer gedruckten Zeitung war z.B. der Inhalt eines Artikels zu einem ganz bestimmten Zeitpunkt an einer bestimmten Stelle relevant. Raum und Zeit in der analogen Welt legen den Zugang zu ihm fest und bestimmen, was mit dem Inhalt zusammen wahrgenommen wird. Im Web wird der Artikel oft gar nicht als Bestandteil der Zeitung gelesen, dafür aber zusammen mit älteren Texten aus derselben Zeitung und mit Texten in anderen Publikationen.

Das Thema von Content-Strategen ist Web-Inhalt. Deshalb planen sie die Produktion von Inhalten in Teams mit Programmieren und digitalen Designern, und deshalb konzipieren sie Inhalte so, dass sie den besonderen Bedingungen gerecht werden, unter denen sie im Web benutzt werden. Die Neunmalklugen, die immer schon gewusst haben, dass es auf die Inhalte ankommt, müssen meist noch lernen, in welcher Umgebung Inhalte heute publiziert werden.