PR im Zeitalter von Social Media
Leider ist mein WLAn-Adapter verschwunden, deswegen nur noch etwas aus der Rückschau.
PR im Web 2.0 war ein Grundthema der Veranstaltung. Heute früh: The Mark&Ed Show von Ed Wohlfahrt und Markus Pirchner (live gebloggt hier).
Reality Check
Zu Beginn eine Definition von PR: PR ist die strategisch konzipierte Kommunikation einer Organisation oder einer Person mit ihren Stakeholdern, mit dem Ziel, Vertrauen und Akzeptanz zu finden.
PR ist in diesem Verständnis eine strategische Tätigkeit; Kommunikation ist geplant, abgestimmt auf das Selbstverständnis des Kommunizierenden. Strategisch
bedeutet auch, dass sie langfristig angelegt ist.
Zweiter Bestandteil: Kommunikation. Dabei geht es um die Gesamtheit der verbalen und nicht verbalen Kommunikation. Als Ideal gilt die 2 way symmetric communication
.
Dritter Begriff in der Definition sind die Stakeholder (Bezugsgruppe, Zielgruppe). Dabei handelt es sich um Personen, die über eine Interessenslage in einer Beziehung zur kommunizierenden Institution stehen.
Eine langristige Zielsetzung von PR kann auch darin bestehen, Konsens darüber zu erzielen, dass man in einer Frage nicht übereinstimmt.
Letzter Punkt: Soziale Integration. Akzeptanz der Rolle, die die Institution oder Person in der Gesellschaft spielen sollte.
So weit das Idealbild.
Reality Check: Selbstbild und Fremdbild klaffen weit auseinander. PR-Leute liegen laut Umfragen am unteren Ende der Skala der Glaubwürdigkeit, knapp vor Journalisten und Gebrauchtwarenkändlern.
Lies – damn lies – PR
Selbstsicht / Wuschschbild: Kommunikationsmanager, Architekten der Kommunikation.
(dabei, so Markus Pirchner steht schon Architektur
für ein zu statisches Bild von PR).
Tatsächlich besteht PR vor allem aus der Medienarbeit, also aus der Produktion von gedruckten Publikationen. PR-Leute, so Pirchner, sind fixiert auf gedruckte Publikationen.
Vielfach ist die Kommunikation reaktiv.
Oft ist die PR Handlanger zur Durchführung von Ideen anderer. Hierhin gehört auch ihre Rolle als Krisenfeuerwehr, ohne dass es Krisenszenarios gegeben hätte.
Tatsächlich ist PR meist One-Way Kommunikation, Motto: We talk, you listen.
Grund ist meist der Druck der Auftraggeber und des Managements. Den PR-Leuten wird die Arbeit nicht leicht gemacht — was nicht heißt, dass es nicht eine Grundbereitschaft gäbe, sich zum Handlanger zu machen.
Die Laborratten schlagen zurück
PR arbeitet schon daran lange daran, Management-Funktionen einzunehmen. Da verändert sich die Situation durch Social Media: Die Laborratten schlagen auf einmal zurück.
Die Stakeholder werden kommunikationsmächtig. Sie sind plötzlich im Besitz von weapons of mass communication
.
Wechsel zu Ed Wohlfahrt, dessen Part sich immer wieder mit dem Rückkanal in der PR beschäftigt.
Welchen Rückkanal gab es vor dem Web 1.0: Leserbrief, Word of Mouth, gelegentlich die Servicehotline.
Durch das Web 1.0 kam es zu einer Verstärkung des Rückkanals
(Ed Wohlfahrt verweist auf die Visionen von Al Gore, das Internet werde alle Probleme lösen.)
Der Rückkanal besteht nun aus eMail, Word of Mouth (mit mehr Power): Newsgroups und Foren und Schwarzen Brettern.
Auftritt Web 2.0. Rückanal: Social Media Tools wie Youtube, 7Load, Flickr; Word of Mouth mit deutlich mehr Power; Autorenkultur (Neue Lust am Gespräch, daran, voneinander zu lernen und Wissen zu teilen)
Vernetzte Dialogpartner zwingen zur Verabschiedung von Command and Control und zur Abkehr vom Corporate Sprech. Sie erfordern ein Nachdenken über Authentizität und verlangen, neue Chancen wahrzunehmen und neue Gefahren zu erkennen.
Eine Konsequenz: Wir arbeiten, wenn es geht, nicht mit Presseaussendungen
.
Beispiel 1
Fall Kryptonite (Kryptonite’s Blogstorm): Das Unternehmen verschläft die ganze Geschichte, bis die Firma schließlich zugibt, dass sie ein massives Problem hat.Wohlfahrt: „Ohne hochvernetzte User wäre das nie so abgegangen.“
Beispiel 2:
Tiroler Wasserkraft
Ehemaliger Arbeitnehmer. www.dietiwag.at, wird als als Laborratte tätig
. Die beratende PR-Agentur schreibt auf ihrer Homepage: Wir machen Meinung. Offizielle Politik besteht darin, ihn durch Klagen mundtot zu machen.
Beispiel 3: kinder-Schokolade / www.weg-mit-kevin.de
„mit dieser Seite protestieren wir gegen das neue Gesicht auf der Kinderschokolade von Ferrero“ -> Forum
Es entsteht etwas irrsinnig interessantes, weil die Marke im Gespräch ist.
Ferrero hat sich damit schwer getan und das Potenzial nicht erkannt. Unternehmen kommen nicht damit klar, dass sie ihre Marken nicht mehr im Griff haben.
Beispiel 4: youTube videos: Chevy tahoe commercial parody
Chevrolet bot den Usern den Werbespot zur weiteren Gestaltung an. die User haben das tatsächlich wahrgenommen. Der Traffic war enorm; das user generated advertising erregte ein enormes Echo. Auch wenn es Reaktionen gab wie unsere Soldaten möchten dafür sterben dass dieses Auto genug Benzin bekommt
.
Beispiel 5/ Beispielvideo 2 : iPod Customer Service – the Dirty secret
Verbreitung geht durch Video enorm weit
Beispiel 6 RedBull
rd bull-Video (bei youTube nicht gefunden, H.W.)
Neue todos für professionelle Kommunikation
Alte PR ablegen (PR-Leute sind Kontrollfreaks
)
ROI = Return of Image / Influence
Beschäftigung mit Social Media (spielerisch)
Mottos:
open your arms!
don’t be afraid!
Zitate aus der Diskussion:
Jeder PR-Treibende muss sich endlich mit Social Media Beschäftigem.
Markus:
Kommunikatiosströme sind dabei sich zu verändern. Vielfältige Vernetzung und parallele Strukturen lösen 1-way-Kommunikation ab, auch die eingefahrene Kommunikation zwischen PR und Medienarbeit.
In den vielen sozialen Plattformen entsteht etwas, das man früher contrioinformazione
genannt hätte. Die Veränderungen gehen bisher an der Pr-Branche vorbei. Es ändert sich etwas an den Formaten und auch an der Rolle der Kommunikatoren. PR büßt ihre Gatekeeper- Rolle, ihr Kommunikationsmonopol ein. Die symbiotische Verbindung von PR und Medien beginnt zu bröckeln. Die Rolle geht von der des Kommunikators zu der des Mediators und zur Ermöglichung von Kommunikation mit Stakeholder -Gruppen über.
Die Membranen nach innen und außen werden dünner, weil zunehmend Massenkommunikation für jeden möglich ist. Innen bleibt Corporate Knowledge durch Wikis und ähnliches erhalten, auch wenn Mitarbeiter das Unternehmen verlassen
2way symmetric communication wird möglich. Es stehen erstmals potente Rückkanäle zur Verfügung. Es geht nicht mehr so sehr darum, wie oft die Information bein der Zielgrppe einschlägt, sondern ob sie dazu in der Lage ist, Vertrauen uns Akzeptanz zu erzeugen. (Die Frage der Messbarkeit/Evaluierbarkeit wird nicht angesprochen, ist aber von zentraler Bedeutung.)
Frage : ist es nicht letztlich am wichtigsten zu verkaufen?
Antwort: harte Unternehmenszielke fallen nicht weg, die Frage ist nur, wie ich sie erreiche. Unternehmen verstehen sich zunehmend nicht mehr nur als Geldproduktionsmaschinen.
Frage/Publikum: Auch CSR dient letztlich der Gewinnmaximierung.
Einigkeit bei allen: Druck von außen wird größer.
Ed: Mit Massenmarketing kann ich immer weniger die erreichen, die ich erreichen möchte.
Frage/Publikum: Den Unternehmen fehlen die Modelle für diese Situation.
Markus: Erforderlich ist entsprechendes Monitoring, z.B. auch von Social Networks. Nicht jede dieser Kommunikationsformen bedeutet unbeding eine Mehrarbeit. Presseaussendungen z.B. können problemlos um 80% reduziert werden. Unternehemen müssen begreifen, dass sich Kommunikation heute nicht mehr so durchführen lässt wie vor 10 Jahren. Wie viel interne Kommunikationsarbeit kann ich mir z.B. durch ein corporate Weblog sparen? Schwer zu schlucken: das Unternehmen ist nicht mehr owner einer Botschaft oder Inhaber einer Marke. Leute spielen mit Marken (Beispiel Youube ColaMenthos). Cola hat pikiert reagiert. „Fun als treibend für die Marke“ erwies sich als nicht so ernst gemeint…. Neues Kommunikationsverständnis wichtig, nämlich dialogisch und authentisch, nicht mehr in der unerträglichen Corporate speech.
Status quo in Österreich: Für Social Media immer noch Entwicklungsland. CEO-Blogs: Rudolf Fischer, Dieter Rappold/ Knallgrau-Weblog, Fischer, Dieter Rappold. Wo gibt es Citizen Journalism-Projekte? Wie verbreitet sind Corporate Podcasts?
Aufwandsthematik, Kontrollverlust über die Botschaften -> Chef von Edelman hat jeden Tag Zeit zu bloggen.
Frage/publikum: Aktuelle Rolle der Medien: Noch sind díe Medien wichtige Player. Immer noch sehr potent, was die Ressourcen angeht; Medien sind immer noch Gatekeeper.