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Content-Strategie: Management Consulting oder User Experience Design?

In der letzten Folge des Content Strategy Experts Podcast diskutieren Sarah O’Keefe und Bill Swallow die Frage What is content strategy? Ihre eigene Definition formulieren sie so:

Content strategy is a subdiscipline of management consulting. Like management consultants, content strategists begin by identifying business problems. The key difference is that content strategists focus on business problems that the organization can solve with content.

Sie kündigen an, dass sie sie bald in einem Artikel weiter diskutieren wollen.

Bei unserem letzen Coscamp haben wir nach einer Formulierung gesucht, mit der man seinen Eltern oder Großeltern Content-Strategie erklären kann. Der Vorschlag der Studierenden:

Ausgehend davon gab es gestern auf Twitter einen kurzen Austausch auch über meine Definition von Content-Strategie als Service-Design mit Inhalten. Gefreut habe ich mich über Georgia O’Keefes Tweet:

Auf den ersten Blick ist die Scriptorium-Definition sehr verschieden von der in meinem Blogpost. (Ich muss hier anmerken dass sehr viel praktischen Beratungsarbeit die Grundlage der Definition von Scriptorium bildet, gegen die ich nicht mit meinem sehr stark theoretischen Konzept anargumentieren will. Rahel Bailie, die bei uns in Graz unterrichtet, versteht Content-Strategie sehr ähnlich wie Sarah O’Keefe und Bill Swallow. Die Content Strategy Alliance arbeitet gerade an der Fixierung eines Body of Knowledge für Content Strategen; sie orientiert sich ebenfalls am Modell des Business Consultant.)

Ich glaube trotz der auffallenden Unterschiede, dass die beiden Definitionen auf dasselbe hinauslaufen und nur die Akzente unterschiedlich setzen:

  • Beide betrachten Inhalt holistisch und klammern nicht Teile oder Aspekte des Inhalts aus.
  • Für beide sind die Inhalte in die anderen Business-Aktivitäten eingebettet.
  • Für beide konzentriert sich die Content-Strategie auf den Beitrag der Inhalte zum Erfolg des Unternehmens bzw. eines Service.

In der Scriptorium-Definition wird die User Experience zwar nicht explizit genannt, aber in dem Podcast, dem sie entstammt, wird sehr wohl deutlich, dass hier nicht nur effizientes Management von Inhalten gemeint ist sondern die für den Geschäfterfolg entscheidende einheitliche User-Erfahrung.

In dem Verständnis von Content Strategie als Service Design mit Inhalten geht es vor allem darum, wie Content Strategie (meiner Ansicht nach) betrieben werden soll, nämlich konsequent an der User-Erfahrung orientiert. In der Definition von Content Strategie als einer Teildisziplin der Management-Beratung geht es darum, warum Content-Strategie aus der Sicht eines Unternehmens sinnvoll ist. Da Unternehmen aber nicht ein Selbstzweck sind, sondern dazu dienen, Kunden einen Wert zu vermitteln, führt dieses Verständnis zwangsläufig ebenfalls zur User-Erfahrung. Hätte Content nicht Auswirkungen auf die User-Erfahrungen, wäre er für Unternehmen nicht relevant. Und je mehr in den digitalen Märkten die User-Erfahrung über alle Touchpoints hinweg den Unternehmenserfolg bestimmt, desto mehr müssen Unternehmen sie zum Ausgangs- und Zielpunkt ihrer Strategie machen. Deshalb sind Ansätze wie das Design Thinking heute so populär.

Noch eine Schlussbemerkung: Business ist mehr als Geld machen. Business ist z.B. auch das Bemühen um eine ökologische Wirtschaft. Content-Strategie als Teildisziplin des Management Consulting oder Service Design zu definieren, bedeutet nicht, den Erfolg von Content Strategie vor allem in ihrem Beitrag zum Umsatz zu sehen.

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Kommentar

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  1. “Hätte Content nicht Auswirkungen auf die User-Erfahrungen, wäre er für Unternehmen nicht relevant.”

    Ich stimme zu, dass die User-Erfahrungen oft aber deutlich nicht immer ein Schwerpunkt der Content-Strategie sind.

    Nehmen wir als Beispiel die Medizin (Hersteller medizinischer Geräte, Pharmaindustrie). In diesem Raum geht es darum, die von den Behörden geforderten Informationen bereitzustellen, damit sie ihre Produkte verkaufen können.

    In anderen Unternehmen wird erfolgreiche Content-Strategie daran gemessen, wie Mitarbeiter ihre Produktivität und Arbeitsleistung verbessern können.

    So kann Service-Design also ein Ziel der Content-Strategie sein, aber ich glaube, es gibt auch andere Ziel- bzw. Schwerpunkte.

  2. Thanks a lot for commenting, Sarah! Wouldn’t you say that in the end also the medical content should be “useful and usable”, to quote Kristina Halvorson, and that the greater productivity of employees has a positive effect on the frontend side? I think you are completely right in a descriptive sense but if you understand content strategy also in a normative sense (as I have done it, probably not explicitly enough) it should serve the user.

    • Of course it should be, but regulatory approval depends on compliance and not user experience. That is the first priority.

      Similarly, SOP documentation in regulated medical device factories must be accurate to avoid compliance problems. User experience is a nice-to-have…bad UX will not lead to the FDA shutting down your factory.