Contentstrategie oder Content-Marketing? Kristina Halvorsons SXSW 2018-Präsentation

Kristina Halvorson hat bei des SXSW 2018 dargestellt, was sie heute unter Inhaltsstrategie versteht. Wahrscheinlich kann niemand in der Contentstrategie-Community so gut wie sie für Nicht-Contentstrategen auf den Punkt bringen, was Contentstrategie ist, und dabei die Punkte treffen, in denen die meisten Contentstrateginnen und -strategen übereinstimmen. Das Konzept, das sie darstellt, gehört in den Umkreis des neuen Buchs, an dem sie gerade schreibt. Connecting the dots könnte ein Motto sein – eine Formulierung, die auch im Titel des Buchs von Rahel Bailie und Noz Urbina vorkommt. Als Inhaltsstratege verbindet man verschiedene Disziplinen in einer auf einen Einzelfall zugeschnittenen Strategie. Das Ergebnis sind Inhalte, die den Bedürfnissen der User entsprechen und deshalb der Organisation nützen, die sie publiziert. Inhaltsstrategie ist keine Überwissenschaft oder Überdisziplin. Sie ist eine Kunst, die sich je nach Situation aus den passenden Schachteln bedient.

Das Audio dazu kann man sich hier anhören.

Kristina Halvorson definiert das bekannte Quad neu, und unterscheidet dabei zwischen Content Design auf der einen Ebene und System Design auf der anderen. Diese Unterscheidung gefällt mir besser als die Unterscheidung von Frontend- und Backend-Contentstrategie, die inzwischen auch oft benutzt wird. (Wobei ich die technische Seite des System Designs noch mehr betonen würde; Kristina Halvorson erwähnt Dinge wie Markup und Metadaten kaum.)

Das Konzept von Strategie, das Kristina Halvorson in ihren letzten Blogposts entwickelt hat, findet sich hier wieder. Ich habe neulich darüber gebloggt, und ich habe es auch schon mehrfach den Grazer Studierenden vorgestellt.

Dringend empfehlen würde ich den Vortrag allen, die wissen wollen, was Contentstrategie und Content-Marketing unterscheidet. Besonders groteske Beispiele für gescheitertes Content-Marketing bilden den ersten Teil der Präsentation—man erfährt unter anderem, was aus Coca-Colas spektakulären Content-Marketing-Ankündigungen geworden ist. Wir brauchen auch hier im deutschen Sprachraum mehr Courage dabei, die aufgeblasenen Content Marketing-Parolen aufzustechen—sonst wird Contentstrategie endgültig zu einem Billiglabel zur Selbstanpreisung von Werbeagenturen. Kristina Halvorson zeigt in ihrem Vortrag, dass man sehr klar erklären kann, was Contentstrategie ist, ohne den Content-Marketing-Jargon zu benutzen.

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