Verspätet meine Notizen vom PR-Tag Zukunft Online-PR!? in Dieburg. Zusammenfassung und kurzes Fazit folgen. Links zu Präsentationen und Berichten habe ich hier gesammelt; weiteres über das Tag zukunftonlinepr bei Technorati und Flickr.

Einleitung Rosenberger/Pleil

Web 2.0 und Online-PR

Welche Erfahrungen haben Unternehmen gemacht? Wo sind Dinge, die man nicht machen sollte?

19 PR-Studenten haben sich mit social software in Unternehmen beschäftigt. Die 15 case studies werden bald als Buch publiziert.

Zuerst werden drei der Case Studies vorgestellt; dann Erfahrungsberichte; zum Schluss Agentursicht

Tag bei Technorati, Flickr usw.: zukunftonlinepr – > macht evaluation einfacher

case studies

Ziel des Projektes war es, Unternehmen zu untersuchen, die social software einsetzen, u.a. BMW, Ikea, Merkel Podcast; Vergleichbarkeit der case studies durch Leitfaden.

Am Ende 20 Seiten pro case study

1. Verantwortliche wurden direkt interviewt.

2. Expertenbefragungen

Direkter Einstieg: ebay-audio

inzwischen: Audio & Video

2005 ins Leben gerufen, als Podcasting in aller Munde war.

Kanal für Infomationen und persöniche Geschichten in der Ebay-Community

Zuerst Audio, mit dem Erfolg von youTube Video-Format.

Beispiel: Letzte Geschichte

Einzelne Folgen mehr oder weniger gleich; Moderator kommt aus Radioecke

Erst Themen, dann Interview mit Mitarbeitern von ebay; sie erzählen von neuen Tools, Tips und Tricks; Rest: Fragen.

Am Ende kuriose Auktion, z.B.: Golf vom Papst

Vorschläge werden von Fans an Redaktion geschickt; Auswahl über Gewinnspiel

locker, witzig und frech gestaltet,

Bringt das überhaupt etwas?

Monatliche Abrufzahlen im oberen sechsstelligen Bereich

Feeedback via Kontaktformular sehr positiv

(www.ebay-audio.de)

Saftblog

Vorzeige-Corporate Blog in Deutschland (Walther)

Weblog einer Kelterei in Arnsdorf bei Dresden

Ohne Konzept auf die Beine gestellt. Alltag, Produkte, andere Themen, total sympathisches Blog, Sprachrohr zur Außenwelt

Ziel: bekannter werden, mehr verkaufen; aufgrund von Blog gibt es jetzt Online-Shop, immense Steigerung des Umsatzes

Erfolg via Sympathie und Authentizität

Viel Zeit, gute Pflege, zeitnahe Reaktion auf andere Blogs

Problemlöser und Zeitsparer

Statt Beantwortung von Email-Anfragen

Klassische Pressearbeit erübrigt sich zunehmend, weil Journalisten direkt auf Blog gehen

Rückschlag: Abmahnung wegen Olympia-Logo

Erster Beitrag über Abmahnung hatte sofort 150 Kommentare

Dankeschön-Aktion miteinander-verbinden.de

Nichts hat bisher Alltag in der Kelterei so beeinflusst wie Blog

edelight/blogdelight

Erstes deutsche Shopping- und Geschenkportal, das sich völlig der Idee des Social Shopping verschrieben hat. Keine eigenen Produkte, Bewertung durch vernetzte Benutzer führt zu Kauf. Werte: Authentizität, Glaubwürdigkeit, Austausch von Mensch zu Mensch

Entdecken — Empfehlen — Wünschen

Empfehlen: Bewerten für bestimmte Situationen

Entdecken: Suche durch den Benutzer für bestimmte Situationen

Wünchen : Man kann sich Wunschliste anlegen. Lieblingsgeschenke

Blogdelight: eigentlicher Gegenstand

Peter Ambrosi, einer der drei Gründer, bloggt.

Themen sind sehr unterschiedlich.

Von unternehmensnahen Dingen (Was läuft gut/schlecht) etc. über Geschenkideen, neu eingeführte Tools auf der Website.

1. Idee: offene und transparente Kommunikation: Wie ist es ein Startup von Grund aufzubauen, wo müssen die Gründer durch?

2. Dialogplattform für die Benutzer; Verlinkung mit Site

existiert seit 21. August

Robert Basic

Basic Thinking, Top Business Blog in Deutschland

Über Social Software und Online PR

Kein PR und Pressemensch

Bekannt durch Blog

youTube-Video als Fabel

Auf Basic Thinking sind Links gesammtelt

to go where no pr professional has gone before

Dramatische Entwicklung des Web

Metapher Raumschiff Enterprise, wahnsinnig viele Kulturen, verschiedene User, die ständig Web neu entdecken; aggressive Kulturen / Unternehmen

Grafik über Nutzung des Internet von Infratest

Revolution of Social Software

Myspace, Bebo

Wer nutzt das: List of social networking sites bei Wikipedia

Myspace ist jetzt Nr. 1 in Amerika, nach einem Jahr

Blogs: Grafik der Entwiclung der Blogosphäre bei Technorati

100 Millionen Blogs

Rise of Citizen Journalism

OhMy News

Danah Boyd

Traffic-Zahlen (alles auf BT)

Gewinn liegt in Werbeeinnahmen

Myspace ca. halbe Milliarde $

Was hat PR damit zu tun?

gelistete Beispiele — HP CEO-Interviews

Facebook geht Kooperation mit Cable Company ein

Videos

Menthos Coca Cola

Super Bowl — von Usern hergestellte Werbung

PR Pitch für Subway

These: Schnelldurchgang durch schnell wachsendes Internet (-> Digital Divide)

PR Agenturen leben noch in alter Welt

Die User sind zu schnell — ist Online-PR eine Totgeburt? — Spin wird zerpflückt — Bullshit steht sofort im Netz

Kommentare — Brauchen die User überhaupt noch PR?

Frage: Was stellen PR-Agenturen als Qualität dar?

Wird die Qualität schlechter?

“Ich will dich haben als Menschen!”. Ich hab keinen Bock mehr auf geschliffene… Botschaften (Lässt sich nicht mitschreiben, spricht druckreif und wahnsinig schnell, gerade über Tempo in der Internet-Zeit)

Frage: Ist nicht zweite Welle schon im Gang — professionell auf laienhaf gedrehte Videos

Antwort: social framing, Wahrnehmungsframing, es kommt immer darauf an, wer die Firma ist

Golf Werbung bei Schlämmer (
siehe hier)

Frage: Personalisierung der Blogs ist Problem für große Unternehmen. Sehen Sie Vorteil darin?

Antwort: Beispiel Robert Scoble, MS hat sehr viel an Brand gewonnen

50% der Feinde sind innerhalb der Fima

Kultur der Blogs oft noch nicht etabliert

Frage: Würden Sie Firmen empfehlen, Mitarbeiter zu ermutigen auf Blogs zu antworten?

Vorstände könnten erfahren, was die Menschen draußen und die Mitarbeiter reden

Unternehmen, die sehr flächig gebaut sind -> Kommunikation ist sehr wertvoll

Schwer zu beschreiben, was ein Blog überhaupt bewirkt

Altes Gesräch zwischen Kaufleuten und ihren Kunden

“Dann kommt die PR dazwischen”

Prof. Dr.Wolfgang Stock, RCC

Erfinder des Merkel Podcasts

“Ich blogge nicht”

Podcasts — Ideales Medium für Corporate Publishing

Menschen erwarten Authentizität. Wollen selbst entscheiden, was sie konsumieren

Zeit der linearen Sender ist bald vorbei

Wir werden selbst entscheiden, was wir sehen wollen

Was sich aus Hype 2.0 entwickelt wird bleiben und brauchbar sein.

Was habe ich zu sagen? Was ist die Zielgruppe, die ich erreichen muss? Zwei oder drei Zielgruppen, andere erreiche ich gar nicht. Kann große Koalition überhaupt die Wähler glücklich machen?
(Kontrast zu Basic, professoral-bestimmt)

In 12 Sekunden kann man keinen Gedanken zu erzählen

Samstagsansprache mit neuem Tool; zeigt, dass Deutschland innovativ ist und sie (Merkel) selbst auch innovativ ist. Staatsfrau macht das zum ersten Mal weltweit. Idee hat die Journalisten überrascht und in Ekstase versetzt.

Menschen wurden überrascht, Thema wurde positiv besetzt

Bundespresseamt ist zufrieden.

20 – 50.000 Downloads

Zielgruppenanalyse: Journalisten nehmen das als Portal und nehmen die O-Töne. Kanzlerin kann die vergangene Woche Revue passieren lassen und auf kommende Woche vorausblicken. Hauptzweck Glaubwürigkeit

Podcasts erreichen direkte Ansprache definierter Zielgruppen

“Betonhüllen durchbrechen”: Es hat vier Monate gedauert, die Idee durch die Bürokratie des Bundespresseamts zu schleusen

“Als wir online gegangen sind, hatte ich noch keinen Vertrag”

Hat Wahrnehmung der Kommunikationsarbeit sehr verändert

Idee verdanke ich BMW

Hatte mit einfachen Podcasts bald 250000 Abonnenten

RSS und Abonnenten: “Kaum jemand weiß, wie man etwas wieder abberstellt”

Damit sind Sie mit Ihrem Kunden, mit Ihrer Zielgruppe in Kontakt!

Journalistem müssen sich in der Berichterstattung mit den Originalen messen lassen.

Korrektiv für die die vierte Macht im Staate

Podcasts bei drei Millionen Downloads

ZDF stellt alle Filme, wo es die Rechte hat, online

Masse möchte Information und Fortbildung

Zielgruppe von Podcasts hat hohes Bildungs- und Ausgabeniveau, ist unter 35

Personal Marketing per Vodcast

Photomotion, alte Bilder neu inszenieren

Warum muss der Podcast bewegt sein

Nur 2% der Bevölkerung lesen längere Texte

Hören ist noch wenige verbreitet

Digitale Verarbeitung vorhandener Motive-

Always on mit Podcasting B2C, B2B

Man kann seine eigenen Mitarebieter besser erreichen

Information / Instruktion der Mitarbeiter

Durch RSS unternehmensintern immer auf dem neuesten Stand

Videomaterial wird zentral hergestellt und geht überall dahin, wo es geglaubt wird

Zu Produktionsbedingungen:

10 Minuten Zeit mit Kanzlerin waren viel

Funktioniert selbst bei extrem gestressten Executives, wenn sie etwas Erfahrung haben.

Wie beim Fernsehen ist der zweite Durchgang immer besser.

Frage: Wer bearbeitet Feedback?

Erste Texte für Merkel wurden von RCC als Ghostwriter geliefert, dann hat sie frei gesprochen

Berichterstattung möchte Köpfe sehen. Selbst in der FAZ spielen inzwischen Menschen eine Rolle. Die Nr. 1 steht für das ganze Unternehmen. Podcast wird ständig erwähnt. Telekom-CEO-Blog im Intranet erweckt Sympathie bei seinen Mitarbeitern. Was die Menschen nicht mögen, ist das Gekünstelte, der in Stein gemeßselte Corporate Talk (?) von Agenturen

Michael Scheuermann

: Der Schock des Blog

Arbeitet bei BASF, beschäftigt sich mit Web 2.0, kümmert sich um issues network und diverse Web 2.0 tools

Unternehmenskommunikation speist sich aus vielen Traditionen, aber nicht aus Web 2.0

Am Anfang Ambivalenz

BASF bottom up im Blog

In Unternehmenskommunikation ist es wichtig, Unternehmen in neue Kmmunikationsstruktur zu überführen.

Hier geht es darum, wie das Unternehmen als gesamtes ‘rüberkommt.

Entwicklungsherausforderung in Sachen Kommunikation

Refreshing eigener Kommunikationskompetenz

1. Authentizität, Ehrlichkeit….

2.Blogs erscheinen als Tools, der den Bedutungsverlust der klassischen Medien zu kompensieren versprechen.

BASF-kommunikation bisher: am Organisationsinteresse ausgerichtet, top down, persuasiv, nüchtern nachrichtlich, selbstlobend.

Wichtig ist es (in der traditionellen Unternehmenskommunikation), eine Traumwelt in die Welt zu setzen

Anlauf trotz Ambivalenz: Blogmonitoring

… für unser Corporate Issues Network

Zentrales Kollaborationstool zur frühzeitigen Identifikation von Risiken, aber auch Chancen

Umfasst derzeit 80; Ende 2007 (?) 150 Kollegeinen

Orientiert sich an unternehmensrelevantem Themenspektrum

Benötigt: Trends, vormediale und ausßermediale Infomation, Mailinglists, Newspushs, Newsgroups, Blogs

geschieht durch ausgewählte Webscouts auf Freelance-Basis

erwirbt sich bei Knowledge Workern und Entscheidern sehr bald hohe Reputation, kann sich mit dem klassischen Medienmonotoring mehr und mehr messen – Leute lesen nicht mehr nur die FAZ

Beispiel Engelhard-Übernahme:

Blog zeigt, worum es geht, und mit welchen Ängsten die Bekegschaft hantiert

Testblog bei der BASF:

Vor dem Start des Testblog Einwände gegen das Selberbloggen

Unter unserem Niveau, konterkariert Kommunkationsintentionen und -strategien

konterkariert “One Voice Strategie”

widerspricht zentralistischem Sysem

Internes Testblog läuft unter dem Titel Inblog

Blogs bringen das ungeklärte Selbstverständnis der PR-Kommunikation ans Licht.

1. Die Blogger werden persönlich

2. Von trockener Info zum lockeren Plaudern

3. Organisationsübergereifender Disput — ewiger Clinch zwischen Werbung und PR

4. Wer kann mir helfen?

5. Wie kann man Organisation weiterentwickeln?

Kritische Themen, z.B. Vorstandsgehälter

Learnings:

Empfinden der Unterschiedlichkeit – nicht dagegen moralisieren

Fremdeln der Unternehmenskultur als Chance zum Dialog über Defizite klassischer Unternehmenskommunikation nutzen

Mit dem Einfachen beginnen, Boden für Plausibilität vorbereiten

Kommunikationskompetenz erweitern

Blog statt Mail, Zeitgewinn versprechen

Blog zur hierarchiefreien Zone machen. Wir denken nicht in Organiasationen sondertm in Themen. Anführer müssen Agenda Setting betreiben

Knowledge Sharing-Stimmung erzeugen

Anschlusslösungen: Blog im Regionalportal
Comlounge

Zukunft: Mitarbeiterblogs

Aber der Schock bleibt uns (noch) erhalten

Wesentliche learnings sind Authentizität,Transparenz und Kollaboration

Frage: Unternehmenskommunikation hat Steuerungsziel; Interne steuerung der Mitarbeiter; hat es Sinn, Mitarbeiter nach außen bloggen zu lassen?

Antwort: Macht Vielfalt, Kompetenz und Verantwortlichkeit sichtbar

Frage: Korreliert das mit Markenbild?

Frage: Strategien in der Krisenkommunikation

Antwot: Bisher nicht, aber wir stehen kurz davor

Frage: Nichtöffentlicher Blogging-Bereich im bereich Investor Relations?

Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach

(Haltungsturner)

Tätig für Edelman Deutschland

Verantwortlich für online conversations

me2revolution

Es geht darum, Gespräche zu führen, und das mit dem Schwerpunkt online

Größte Eigentümergeführte PR-Agentur der Welt

Chef hat angefangen zu bloggen , das hat sein Lebnen verändert; dann wurde Team zusammengestellt, das das in tägliche Arbeit transformiert

Bei moderner PR ist der Rückkanal nicht mehr abgeschlossen

von pay for space zu pray for space

Wie entsteht Vertrauen?

Chart: Global Trust Influencer Audiences (Slideshare)

Interessant sind vor allem die Typen der Public Activists und der Social Networker

Die 30% der uninvolved werde ich nicht erreichen

Viele Menschen erreiche ich sonst (mit den alten Mitteln) nicht mehr

Am Anfang strategische Entscheidung: Möchte ich mit meinen Kunden sprechen —
Von One-Voice-Strategie zur modernen, partizipativen Art der Kommunikation

Elements of Participaton:

Vertical Channels

Inside Out (Irgendwann wird das Intranet gewonnen für die Kunden; -> Cluetrain)

The Long Tail

“Es ist wichtiger, mit 1000 Menschen ins Gespräch zu kommen, die jeweils 15 Lesere haben, als mit einem der 1000 hat

Elements: Hosted Conversation, Widgets, Video, FAQ, ContentAds, StoryCrafter(Social Media News Release)

Hosted Conversations: Semiautomated syndication of content

Darin: Blogs, News, Photos, Videos

Based on RSS &mdah; Erste Anlaufstelle, wenn ich mich zu einem Thema informieren will

Interessantes Instrument für Krisenkommunikation

Unternehmen werden zu glaubwürdigen Anlaufpunkten für Themen (Beispiel Ducati in Italien)

Widgets:

Kleine Container fpr meine Seite -> places widget

Ich setze darauf, dass viele kleine Leute meine Inhalte weitertragen

Mich interessieren z.B. Mütter mit Kindern zwischen 6 und 10

Video

sehr viel einfacher herzustellen als Audio

Einfacher user generated content

hält sevenload für extrem gut, z.B specials (Golfschule bietet Golfkurs an).

FAQ-Öffnung: statt Foren Aufbau von Wissen

ContentAds: Inhalte meiner Seite packe ich in klassische Werbung oder als Werbung in andere Inhalt ein.

StoryCrafter

Dekonstruktion der klassischen Presssearbeit

From Control to Conversation – online

Regulieren kann ich ohnehin nicht mehr.

Es ist schlauer, eine Plattform in meinem bereich zuf Verfügung zu stellen, als da, wo ich die Leute, die reden, nicht sehen kann.

Edelman Island in Second Life

In erster Linie entwickelt, um Erfahrung zu sammeln (Inhalte statt Kontrolle????)

Es gibt bei Edelman Blogs, bei denen prinzipiell nicht kommentiert wird.

Man versucht wenigstens, die Diskussion auf die eigene Seite zu ziehen.

Diskussion über Ethik im Web 2.0

Was ist verantwortbar, wo sind die Grenzen?

Timothy Göbel (Hiller Wüst & Partner), Basic, Pleil, Scheuermann

Wie kann das Reden (mit Bloggern) in der Praxis aussehen?

Blogger habe oft nicht die Erfahrung, wie Journalisten mit Incentives etc. umzugehen.

Basic: Blogger sind zu 95% Privatmenschen

Ausverkauf von prominenten Bloggern ist zur Zeit Problem

Frage in Blogs: Brauchen wir Blogger-Codex?

Frage: Ist die Vorstellung von neuen Entwicklungen z.B. bei Robert Basic eine Gelegenheit für die PR?

Basic: Öffentliches Gespräch ist keine Einladung für Unternehmen, an der Konversation teilzunehmen

Publikum: Argumentationslinie, dass ein Blog etwas Privates ist, stimmt nicht

Frge: Angenommen, in internem Blog der BASF äußert sich ein Mitarbeiter despektierlich…

Antwort: Wir wissen alle, wie man in Unternehmen redet

Frage: Wie weit sollen Regeln gehen? Welche Sanktionsmechanismen spll es geben?

Müsste dann nicht jedes Unternehmen eine eigene Policy haben?

Anwort:Probleme sind bisher relaiv selten.

Scheuermann: Umfragen zeigen, dass schon vor ein paar Jahren Intranet wichtigster Informationsgeber im Unternehmen war

PR-Desaster: Walmart

-> marting across america — astroturfing als Gegenteil von grassroots

Grundsätzlich wichtig ist Transparenz — Lünenbürger: So lange klar gesagt wird, dass ich Geld für etwas bekomme, was ich mache, halte ich es für unproblematisch Geld zu bezahlen

Frage nach playstation 3 blogs — Edelmann war schon vorher problematisch; Basic verweist auf behavioural targeting

Anlegen von Profilen des Kunden — Verhaltensmuster, beispiel Procter & Gamble. Arbeiten mit Hausfrauen, die sozial anerkannt werden wollen. “Kommerzialisieren von conversatons”; man muss den kunden nicht motivieren, weil er es freiwillig macht.

Lünebürger: Ich halte ds nicht für perfide, ich halte es für brilliant &mdah; zumal man bei Procter die Kunden auch die Produkte weiterentwickeln lässt. Das perfide zu nennen, ist eine paternalistische Einstellung, und nimmt die Menschen, die sich freiwillig in so etwas hineinbegeben, nicht ernst.

Basic: Du verschmutzt die Knversation im Netz — ihr müsst einen Weg finden, dass ihr das Netz nicht polluted (wir sind nur so böse, wie gerade bezahlt wird)

Publikum: Sobald conversation modelling um sich greift, ist das nicht mehr steuerbar”

Basic: Man macht etwas zu viel, das macht sich erst auf der makroebene bemerkbar. Ihr kennt keine Grenze, und das ist euer problem!

Scheuermann: Blogosphäre hat Instrumente sich zu wehren, z.B. das Instrument der Skandalisierung

Publikum : Netz hat sehr gute schutzmechanismen
Lünenbürger: Blogs ein winzig kleines Phänomen; viele andere Möglichkeiten für den offenen Rückkanal

Pleil: Wir sind da sehr nahe am Thema medienkompetenz

Beispiel: Angeblich schleust Zigarettenindustrie Hunderte von Medien bei youTube ein

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