SEO als Service

In der letzten Woche habe ich einen Workshop zum Thema Schreiben und Suchmaschinenoptimierung gegeben, ein paar Monate davor eine Einführung in die Suchmaschinenoptimierung für die Österreichische Fachhochschulkomferenz. Bei beiden Workshops habe ich ein neues Modell ausprobiert, um zu zeigen, wie die verschiedenen Aspekte von Suchmaschinenoptimierung zusammenhängen. Auf dieses Modell bin ich durch die Beschäftigung mit dem Service Design gekommen. Ich versuche, alles, was aus der Sicht der inhaltlich für ein Webangebot Verantwortlichen zur Suchmaschinenoptimierung gehört—und das betrifft auch technische Themen—mit diesem Modell zusammenzufassen. Das Modell enthält nichts inhaltlich Neues, aber es hat zwei Vorteile:

  1. Es bietet eine Möglichkeit, die verschiedenen Themen, die zur Suchmaschinenoptimierung gehören, systematisch zu behandeln und nicht nur als mehr oder weniger beliebig angeordnete Unterpunkte.
  2. Es stellt Suchmaschinenoptimierung als eine Aufgabe dar, die im Interesse der User erfolgt, und zeigt sie damit aus der Perspektive, aus der man Suchmaschinenoptimierung am erfolgreichsten betreiben kann.

Ich versuche die Suchmaschinenoptimierung bezogen auf eine User Journey oder Customer Journey zu verstehen, die über verschiedene Touchpoints verläuft. Dabei würde ich offen lassen, ob man dieses lineare Journey-Modell durch ein Modell ersetzen kann, bei dem man eher von verschiedenen Jobs ausgeht, die durchaus auch parallel abgewickelt werden könnten. Die Touchpoints sind für mich:

  1. die Eingabe der Suche
  2. die Ergebnisseite,
  3. das einzelne Suchergebnis, also das Snippet und die Informationen, die zu ihm gehören,
  4. der Übergang zur Seite mit dem Suchergebnis,
  5. die Landing Page,
  6. der gesuchte Inhalt auf dieser Landing-Page und schließlich
  7. der Call-to-Action bzw die Interaktion oder die Interaktionsmöglichkeiten, die mit diesem Inhalt verbunden sind.

Zu einer aus User-Sicht gelungenen Suche gehören alle diese Punkte: Zuerst kommuniziert man der Suchmaschine sein Interesse und möglichst auch die dazu gehörende Intention. Darauf wird man von der Suchmaschine mit einer Ergebnisseite konfrontiert, auf der man sich Ergebnisse aussuchen muss. Auf dieser Ergebnisseite beschäftigt man sich mit einzelnen Resultaten bzw. den Informationen, die zu ihnen gehören. Man wählt eines dieser Ergebnisse aus und erhält dann das gewünschte Resultat in seinem Browser. Man entscheidet, ob auf der Landing Page zu finden ist, was man gesucht hat. Man beschäftigt sich mit dem Suchergebnis. Man interagiert mit dem Suchergebnis entsprechend der Absicht, aufgrund derer man ursprünglich gesucht, also den ganzen Prozess ausgelöst hat.

Unter Suchmaschinenoptimierung kann man alle Aktivitäten verstehen, die dazu führen, dass User einen Suchvorgang in einer für sie befriedigenden Weise abschließen. Das beginnt bei der Sucheingabe damit, dass die Inhalte auf die Keywords bezogen sind, die die User eingeben. Keyword Research ist hier die wichtigste Aufgabe, und diese Keyword Research muss der Gestaltung der Inhalte vorausgehen und ihr nicht etwa, wie es leider immer noch oft der Fall ist, nachfolgen. Auf der Basis der Keywords müssen die Inhalte so gestaltet werden, dass die Suchmaschine erkennt, dass die Inhalte diesen Keywords entsprechen. Beim nächsten Touchpoint, der Search Engine Result Page, erscheint das eigene Angebot dann, wenn für den User relevant ist, und das bedeutet, grob gesagt, wenn seine Qualität so optimiert ist, dass es zur Suche besser als andere Ergebnisse passt. Dazu trägt vor allem die Arbeit an der Qualität der eigenen Website im weitesten Sinn bei, insbesondere in Bezug auf den Wettbewerb oder andere Ergebnisse, denen das eigene Webangebot eben vorgezogen werden soll. Hier spielen also die qualitativen Ranking-Faktoren eine entscheidende Rolle.

In Bezug auf den nächsten Touchpoint, das Snippet, ist es vor allem wichtig, dass klar erkennbar ist, wo der eigene Inhalt der Suchabfrage entspricht. Hier spielen, wie bekannt, die Metadaten eine große Rolle, aber auch z.B. die URL des Suchergebnisses. Der nächste Touchpoint, der eigentlich eher eine Touch Phase ist, ist das Warten auf das Suchergebnis. Hier besteht die Optimierung vor allem darin, die Ladezeiten so kurz wie möglich zu halten, denn sonst entscheiden sich die User genau an diesem Touchpoint für die Rückkehr zur Suchergebnisliste und für die Auswahl eines anderen Ergebnisses. Auf der Landing Page muss der User zuerst erkennen, ob das Suchergebnis zu seiner Anfrage passt. Wenn nicht, wird lediglich die Bounce Rate vergrößert. Hat sich der User dann entschlossen, sich mit dem Inhalt zu beschäftigen, dann darf dieser Inhalt die Erwartungen nicht enttäuschen. Wenn der Inhalt aus der User Sicht gelungen ist, dann unterstützt er den User dabei, die Suchintention zu verwirklichen, mit der er den ganzen Prozess angestoßen hat: Die Userin oder der User vollzieht dann eine Transaktion, navigiert weiter oder leistet eine im weitesten Sinne kognitive Tätigkeit, weil sie ja nach einer Information gesucht hat.

Suchmaschinenoptimierung ist nichts anderes als das Bemühen, diese komplette Erfahrung oder Journey so angenehm und befriedigend wie möglich zu gestalten. Das bedeutet, dass sie schnell zum Ziel führen muss und dass der kognitiver Aufwand für die User zu gering wie möglich ist.

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