Warum ich kein Facebook-Skeptiker sein möchte

Vor gut einer Woche bin ich bei Ö1
zum Facebook IPO interviewt worden und habe mich vorsichtig positiv über die Aussichten des Unternehmens geäußert. Merkwürdigerweise hat mir danach niemand gesagt, dass ich extrem naiv bin. Schon vor dem IPO schienen mehr oder wenige alle zu wissen, dass es sich bei dem enorm hohen Börsenwert von Facebook um eine Blase handelt. Jetzt ist der Kurs tatsächlich deutlich gefallen, und es sind ganz offensichtlich auch die Kleinanleger vor dem IPO hinters Licht geführt worden. Der Kleinen Zeitung ist das einen Leitartikel wert, in dem Ernst Sittinger schreibt:

Mir ist selbst klar, dass Facebook noch kein Geschäftsmodell hat, das seine Bewertung rechtfertigen könnte. Die Werbeerlöse werden dazu kaum ausreichen. Ich finde die Argumentation Michael Wolffs in seinem viel verlinkten Artikel The Facebook Fallacy überzeugend. Es wäre sicher besser gewesen, ich hätte sie vor dem Interview gekannt. Noch mehr zu denken gibt mir After Facebook fails von Doc Searls, einem meiner Lieblingsautoren. Auch Searls hält das Advertising-Modell von Facebook für dem Untergang geweiht. Dabei zweifelt er übrigens mit Don Martin grundsätzlich das Modell des targeted advertising an, weil Individualisierung es erschwere, den Wert eines Produkts oder einer Marke zu vermitteln—targeted advertising wirkt billig, aber gerade die Verschwendung macht Werbung überhaupt reizvoll und demonstriert die Leistungsfähigkeit des Werbetreibenden. (Dazu von Don Martin: Ad targeting: better is worse? und Perfectly targeted advertising would be perfectly worthless.) Searls glaubt—und ich hoffe, dass er Recht behält—dass die mündigen Verbraucher im Netz sich nicht auf Dauer an ein zentralisiertes System wir Facebook fesseln lassen und dass sie letztlich in dezentralen Strukturen ihrerseits den Anbietern kommunizieren werden, was sie von ihnen erwarten, statt passiv auf Botschaften zu reagieren. Die Anzeigen funktionieren bei Facebook nicht grundsätzlich anders als in traditioneller Werbung, verlangen vom Kunden aber zusätzlich noch, dass er die Beobachtung seiner Privatspäre akzeptiert.

Trotz dieser Argumente glaube ich nach wie vor, dass Facebook gute Chancen hat, sich auf Dauer neben Firmen wie Google und Apple zu behaupten. Ich kann diesen Glauben nicht ganz rational begründen. Letztlich geht er bei mir darauf zurück, dass ich von einem radikalen Unterschied zwischen traditionellen oder Broadcast-Medien und sozialen Medien ausgehe—wobei für mich der wichigste Aspekt der sozialen Medien die Weitergabe der Informationen über die Profile in einem sozialen Netz ist, also die Nutzung des Social Graph für die Distribution und den Austausch von Informationen. Diese Form der Distribution bedeutet gegenüber dem herkömmlichen Streuen von Informationen an höchstens statistisch erfassbare Gruppen einen riesigen qualitativen Sprung. Facebook, in anderer Form auch Twitter und Google+, machen den Social Graph—besser: einen Social Graph—nicht nur sich, sondern vor allem ihren Nutzern zugänglich. Deshalb sind sind sie von ihren Nutzercommunities (und nicht von anonymen Kapitalisten) groß gemacht worden. Sie ersetzen, weil sie viel besser funktionieren, die alten Kanäle wie Fernsehen oder Zeitung.

Wie sich diese Services dauerhaft monetarisieren lassen, ist sicher noch unklar—aber es gibt dafür mehr Möglichkeiten als Werbung, z.B. den Verkauf virtueller und realer Güter oder spezielle Angebote für Publisher. Mir sind die walled gardens die so entstehen, nicht sympathisch. Aber die Kritik (die gerade bei Facebook oft irrational ist) sollte nicht dafür blind machen, welches enormes Entwicklungspotenzial diese Dienste bereits bewiesen haben und sehr wahrscheinlich auch weiter besitzen.

Niemand hat die Entwicklung von Facebook und Twitter vorausgesagt. Man versteht den Erfolg dieser Dienste nicht, wenn man nicht sieht, dass sie von den Nutzer getragen werden und in einem evolutionären Prozess gegen viele Konkurrenz ihre heutige Größe erreicht haben. Von Blasen zu sprechen, halte ich deshalb für gewagt. Es ist nicht einfacn zu verstehen, was diese Dienst so groß gemacht hat—wir blicken alle, wie McLuhan gesagt hat, durch den Rückspiegel in die Zukunft. Bei Facebook wirkt der Rückspiegel oft auch als Verkleinerungsspiegel. Bevor man mit einer eh‘ schon wissen-Haltung Facebook und Co. zu den Akten legt, sollte man das eigene begriffliche Instrumentarium überprüfen.

Sicher bin ich mir bei meiner Einschätzung von Facebook nicht, und ich freue mich über jedes weiterführende Argument.