Im Herbst 2014 können wir an der FH Joanneum einen Masterstudiengang Contentstrategie und digitale Kommunikation starten. Das österreichische Wissenschaftsministerium hat zugesagt, die Studienplätze zu finanzieren. Wir haben auch das OK vom Land, dem die FH gehört und das sie mitfinanziert. Jetzt müssen wir bis Oktober einen Akkreditierungsantrag an die AQ Austria schreiben. Dafür ist ein Entwicklungsteam aus externen Experten und Mitgliedern unseres Studiengangs verantwortlich.
Der ganze Entwicklungsprozess soll so offen wie möglich stattfinden. Auch der Studiengang selbst soll nach außen offen sein. Die Formen dazu müssen wir noch finden. Hier, in meinem persönlichen Blog, möchte ich jetzt meine Ideen zu dem neuen Studiengang formulieren, um sie dann in die Diskussion einzubringen.
Wofür ausbilden? Contentstrategie als Profession
Ich verstehe wie meine Kollegen im Web Literacy Lab (vor allem Brigitte Alice Radl, der ich die meisten Ideen zu diesem Thema verdanke) Contentstrategie im Sinne der Discipline of Content Strategy, wie sie Kristina Halvorson und andere in den letzten Jahren entwickelt haben. Ziel ist es, methodisch Webinhalte zu konzipieren und zu verwirklichen, die konkreten Nutzen stiften und den Zielen von Organisationen dienen. Die Contentstrategie, wie sie in den USA und dann auch in anderen englischsprachigen Ländern entstanden ist, hat die Entwicklung von Inhalten für das Web zu einer reflektierten, beschreib- und lehrbaren Praxis gemacht, die mit definierten Dokumenten und Techniken arbeitet, und die von einer aktiven Community of Practice diskutiert wird. Die Contentstrategie hat sich damit einen ähnlichen Status errungen wie ihre älteren Geschwister: das UX-Design, das Webdesign oder die Webentwicklung.
Contentstrategen sind eine Gruppe unter den People Who Make Websites. Es gibt Leute mit ihren Aufgaben, seit es das Web gibt. Durch die Etablierung der Contentstrategie als einer Disziplin wird ihre Arbeit zu einer lehrbaren Profession—allerdings zu einer Profession, die noch in ihren Anfängen steckt.
In den angelsächsischen Ländern hat sich die Contentstrategie in Agenturen entwickelt, die an großen Webprojekten mitarbeiten. Die Entwicklung hier auf dem Kontinent ist wesentlich langsamer verlaufen. Erst in den letzten zwei Jahren sprechen wir hier überhaupt von Contentstrategie. Ist es da nicht zu früh für einen Studiengang zu diesem Thema? Ich glaube nicht: Ein Studiengang hat auch die Aufgabe die Professionalisierung voranzutreiben. Ich habe einmal gelesen, dass die Landwirtschaftsschulen im 19. Jahrhundert nicht gegründet wurden, um den Bauern das beizubringen, was diese bereits praktizierten, sondern um sie mit neuen, wissenschaftlichen Methoden vertraut zu machen und die Landwirtschaft zu erneuern. So ähnlich würde ich die Aufgabe unseres Studiengangs (und vielleicht überhaupt die Aufgabe von Fachhochschulen) beschreiben.
Wie sieht die Profession aus, um die es in der Contentstrategie geht? Noch werden selten Stellen für Contentstrategen ausgeschrieben, aber der Bedarf nach ihnen ist in Agenturen wie in größeren Organisationen erkennbar: Contentstrategen tragen die inhaltliche Verantwortung für die Webkommunikation einer Organisation. Sie sorgen dafür, dass die Inhalte wie die übrigen Produkte einer Organisation entwickelt und gepflegt werden. Sie haben, allein oder im Team, eine Führungs- oder Managementaufgabe.
Wichtig für die Unterscheidung der Contentstrategie von anderen Kommunikationsjobs sind zwei Faktoren:
- Im Web werden alle Inhalte einer Organisation als Einheit wahrgenommen. Sie alle zahlen, wie mir Martin Bredl einmal gesagt hat, auf die Reputation einer Organisation ein.
- Im Web gelten andere Regeln und andere professionelle Ansprüche als in der Offline-Kommunikation.
Contentstrategen müssen als Anwälte der User für konsistente und qualitätvolle Inhalte sorgen (und nicht unterschiedliche Ansprüche z.B. aus Marketing, Medienarbeit, Produktinformation und Service bedienen), und sie müssen professionelle Webkkommunikation (Kommunikation auf dem state of the art) sicherstellen. Nach meiner Erfahrung besitzen selbst gute Offline-Kommunikatoren die für die Online-Arbeit nötige Professionalität nie. Sie müssen Kompetenzen und Macht an Onliner abgeben, damit die Qualität der Online-Kommunikation nicht hinter der der Offline-Kommunikation zurückbleibt.
Wie könnte ein Curriculum aussehen?
Contentstrategie-Projekte haben drei Phasen:
- Bestandsaufnahme und Analyse,
- Formulierung der Strategie und
- Umsetzung der Strategie.
Entsprechend diesen drei Phasen würde ich ein Curriculum aufbauen. Vorschalten würde ich ein erstes Semester, das einen Überblick gibt, die unterschiedlichen Wissenvoraussetzungen ausgleicht und auch in die Umgebung einführt, um die es in der Contentstrategie vor allem geht: das Web. Orientieren würde ich mich in diesem Semester und dann im weiteren Verlauf des Studiums an Erin Kissanes Beschreibung der Aspekte der Contentstrategie: Redaktion, Kuratieren, Marketing und Informatik.
Im zweiten Semester, dem Analysesemester, würden Content Audits, also die quantitative und qualitative Bestandsaufnahme und die Bewertung von Inhalten, einen Schwerpunkt bilden. Zur Analyse gehören auch das Verständnis von Zielgruppen und die empirische Erforschung von Nutzerverhalten und Nutzerbedürfnissen. Auch den ganzen Bereich der Web- und Social Media Analytics würde ich hier ansiedeln. In dieses Semester sollte auch die Beschäftigung mit den Eigenschaften und den Zielen der Organisation gehören, für die eine Contentstrategie entwickelt wird. Sie leitet zur eigentlichen Strategiedefinition über.
Im dritten Semester, das der Formulierung der Strategie gewidmet ist, muss die Botschaftsarchitektur eine zentrale Rolle spielen. Es gibt Argumente dafür—Thomas Pleil vertritt sie sehr überzeugend— eine Contentstrategie mit der Formulierung der Botschaftsarchitektur zu beginnen. In einem Studium ist es aber schon aus didaktischen Gründen wahrscheinlich sinnvoller, mit der Analysephase zu starten. Bei der Definition der Botschaftsarchitektur geht es natürlich auch um Markenbildung und Markenwerte—aber nicht um die einfache Übernahme von Marketingstrategien aus der Vorwebzeit. In dieses Semester gehört die Beschäftigung mit Inhaltsformaten und Storytelling, mit der Informationsarchitektur und den unterschiedlichen Plattformen (Website, Social Media, Apps, Ebooks, Print usw.).
Im folgenden letzten Semester sollten die Studenten vor allem lernen, wie sie in einer Organisation eine Contentstrategie am besten umsetzen, wie man Webprojekte und wie man eine Webredaktion organisiert. Themen sind als etwa Change Management und Facilitation auf der Ebene der Gesamtorganisation, agile Entwicklung und User Tests auf der Ebene der Webentwicklung und redaktionelle Workflows auf der Ebene der Redaktionsorganisation. In dieses Semester gehören auch die technischen Anforderungen an Inhalte, etwa Strukturierung und Metadaten, und Content Management- und Redaktionssysteme.
Wie wird studiert? Praxis und Didaktik
Der Studiengang, den wir beantragt haben, soll berufsbegleitend oder berufsermöglichend sein. Die Studenten sollten dabei die Möglichkeit haben, auch on the job Kompetenzen zu erwerben, also z.B. Projekte in Firmen oder für Agenturen als Studienbestandteile anerkannt zu bekommen. In jedem Fall lässt sich Contentstrategie nur in der Praxis, an konkreten Projekten, erlernen. Ein Modell dafür (es geht z.T. auf meinen Kollegen und Chef Heinz M. Fischer zurück) könnte sein, im ersten Semester mit einem kleinen, aber vollständigen Contentstrategieprojekt zu beginnen und dann in den drei folgenden Semestern an einem größeren Projekt zu arbeiten, das dann das Werkstück der Masterarbeit werden würde.
Die Verbindung von Theorie und Praxis in einem solchen Studiengang ist für mich ein genauso offenes Thema wie die Didaktik. Für den Lernerfolg werden der Austausch zwischen Studierenden mit unterschiedlichen Kompetenzen, die Kommunikation mit der Community und Impulse aus anderen Disziplinen so wichtig sein wie das lineare Curriculum, also der fixierte Studienplan. Dieser Austausch sollte angeregt, immer wieder moderiert werden und auch öffentlich stattfinden. Dabei sollten wir uns an neuen Lernformaten wie BarCamps und MOOCs orientieren.
Bitte um Input und Kritik
Sobald wir das Entwicklungsteam für den Studiengang aufgestellt haben, werden wir eine Publikationsplattform benutzen, um unsere Arbeit zu diskutieren und zu dokumentieren. Schon jetzt sind Ideen, Anregungen und Kritik jeder Art wichtig. Auch unser Studiengang soll userzentriert sein.
Die vielen Kolleginnen und Kollegen vor allem aus Agenturen, deren Ideen ich verwendet habe, kann ich hier nicht im einzelnen nennen. Aber ich möchte wenigstens Eric Eggert danken, der mich auf Erin Kissanes Elements of Content Strategy und damit auf dieses Thema gebracht hat.
Die Grundidee scheint mir sehr fundiert zu sein, ich mache mir auch keine Sorgen, dass man AbsolventInnen dieses Studiengangs nicht in der Praxis „vermitteln“ kann. Was ich zu bedenken gebe: Was sollten die Damen und Herren AUSSERDEM können? Mir scheint die Ausbildung (zu) sehr spezialisiert zu sein. Lernen die angehenden Content-StrategInnen in irgendeiner Phase auch das Handwerk von TexterInnen? Bekommen Sie Einblicke in die Prinzipien journalistischer Arbeit? Wann lernen Sie Marketing-Prinzipien? Wann befasst man sich mit CRM? Aus meiner Sicht sind in Hinkunft (und auch schon heute!) nicht mehr superschlaue SpezialistInnen gefragt, sondern Leute, die mehrere Disziplinen verstehen und verbinden können. Das würde ich hier unbedingt mitbedenken. Wünsche gutes Gelingen! LGWK
also einen wichtigen (inhaltlichen) teil für das studium sollte der bereich „schreiben fürs (social) web“ einnehmen. nur wer fürs web schreiben kann, kann auch eine vernünftige strategie dafür entwickeln.
die neuen kommunikatoren müssen weggebracht werden, von der typischen (oder auch „alten“) journalisten- und pr-schreibe, hin zu einer kommunikation auf augenhöhe mit dem konsumenten.
die frage ist, ob das masterstudium dafür nicht vielleicht sogar schon zu spät ist. aber besser spät als nie… 😉
Guter Plan, stimme vielem zu. Das grundsätzliche Vorgehen nach Kristina Halvarson finde ich richtig – man muss ihre doch recht theoretische Herangehensweise nur erweitern, beleben; auf den aktuellen Stand der Möglichkeiten bringen.
Schreiben für’s Web sollte auf jeden Fall mit reingenommen werden. Nicht, dass jeder, der diesen Studiengang wählt, schreiben wollen würde – aber jeder muss Texte zumindest beurteilen können.
Dann fehlt ich als wichtigen Überpunkt: content strategy für Marketing / Kommunikation. Wie spiele ich kommunikative Themen auf social graphs und interest graphs. Welcher Content wirkt wo? Wie setze ich hierbei Storytelling zielführend ein?
Cheers
Ralf
Das klingt sehr sinnvoll, auch die Chronologie. Weil es ein berufsbegleitender Studiengang ist, schreibst Du: „In jedem Fall lässt sich Contentstrategie nur in der Praxis, an konkreten Projekten, erlernen.“ Das ist für mich ein Knackpunkt: Es ist ein Geschenk, wenn Studenten zusammenkommen und ihre frischen Praxiserfahrungen mit der Content-Strategie in ihrem Unternehmen mit den anderen Studiengangteilnehmern teilen und diskutieren können. Ich würde eine Art Praxisforum einrichten, zum Beispiel einmal im Monat, in dem einige Studenten berichten, wie sie die Theorie in der Praxis nutzen konnten – und wie es ihnen dabei erging. Auf diese Weise manifestiert sich vieles Gelerntes – und Ihr könntet die Disziplin Content-Strategie dank der Erfahrungen weiterentwickeln. @Schneeengels Vorschlag finde ich ebenfalls interessant – nur wer ein Gefühl für das Entstehen von Content hat, kann diesen auch planen.
Das Post ist vor allem als Vorschlag zu Zielsetzung und Struktur gedacht. Es soll nicht alles beschreiben, was gelehrt/gelernt wird, und es werden sicher auch nicht alle in dem Studiengang dasselbe lernen. Allerdings bin ich schon dafür, eher in die Tiefe zu gehen, als ins Breite und Flache.
Texten und journalistische Kompetenzen sind essentiell. Wie @schneeengel sollten dabei auch die Unterschiede zu älteren Diskursformen deutlich gemacht werden. Ein gewisses Maß an Textkompetenz muss aber auch zu den Aufnahmebedingungen gehören. Hier geht es ja nicht um ein Bachelorstudium. Beim CRM bin ich mir nicht so sicher. Aber das mag an meinen eigenen mangelnden Kenntnissen liegen.
@Ralf: Ich glaube auch, dass Marketing ein wichtiger Inhalt dieses Studiums ist, und in Verbindung damit der ganze Komplex der Netzwerktheorie und Netzwerkanalyse. Ich würde aber diese Themen in diesem Studiengang von den Inhalten her angehen. Antworten auf die Frage, wie die Komplexe „Inhalt“ und – grob formuliert – „Social Media“ zu verbunden sind, erhoffe ich mir vom Entwicklungsteam und der Diskussion.
@Doris: Danke! Genauso sehe ich es auch. Ein Teil des Studiums muss eine Art Forum sein, in dem sich die Studierenden (und Lehrende und Externe) Impulse geben. Den Rahmen dafür sollte aber eine klare Struktur bieten, die für die Studierenden durchschaubar und nachvollziehbar ist.
@schneeengel: Es geht wohl u.a. darum zu verstehen, dass man im Web immer oder fast immer antwortet, also nicht mit der eigenen Botschaft beginnen kann. Bis heute haben das viele Verantwortliche für Websites noch nicht begriffen. In jedem Fall müssen Schreiben und redaktionelle Qualität ein durchgehendes Thema des Studiengangs bilden.
[…] improvisieren muss – was für Lehrende wie Studierende gilt. Ein eigener Studiengang zu Content Strategie, wie ihn Heinz Wittenbrink gerade plant, ist da sicher ein großer Schritt; dies erst im Masterbereich zu machen, ist an sich wahrscheinlich […]
finde, dass was da jz schon an comments dabei ist, auch sehr wichtig -> marketing-wissen, gespür für´s schreiben etc. auch die chronologie finde ich nicht schlecht, würde aber den technischen Teil auch schon ins erste Semester verlegen – sehe vor allem bei unserem studiengang, dass nicht jeder auf dem gleichen level ist und das bremst gewaltig. aber ein interessante studium 🙂
[…] für “Journalismus und Public Relations”. Kollege Heinz Wittenbrink hat seine ersten Vorstellungen zum Curriculum publiziert und wir arbeiten intern an der möglichen Ausgestaltung des Masterstudiums. Für den […]
Was mich vor allem anderen interessiert, sind die Grundlagen, die für das Entwickeln der Botschaftsarchitektur herangezogen werden. Meines Erachtens können diese nur aus der klassischen Kommunikation kommen, da es vergleichbares Material im europäischen Bereich bis dato nur vereinzelt gibt.
Weiters fehlt IMO eine kritische Betrachtung dieses neuartigen Fachbereichs und wohl einer der wichtigsten Teile: Die Evaluierung -die Messung des Erfolgs/Misserfolgs, die Auswirkung auf Sales, Conversiontracking, etc.
Lieber Heinz, ich hoffe ja sehr, dass wir uns auch noch offline dazu austauschen werden, an dieser Stelle aber bereits folgende Anmerkungen:
Das für mich neue an Content Strategie sind nicht nur die Prozesse, Methoden und Instrumente, sondern vor allem die Perspektive der Disziplin, Unternehmen und Organisationen über die von ihnen und über sie veröffentlichten Inhalte wahrzunehmen. Damit wird die gesamte Unternehmung zu Content. Und weil das Internet die Trennung zwischen Off- und Online technisch aufhebt, reicht es m.E. auch nicht mehr aus, sich auf Webcontent zu beschränken, denn prinzipiell kann jede Handlung zu Webcontent werden.
Damit stellt sich die Frage, ob sich Content Strategie überhaupt von Kommunikationsstrategie (und Unternehmensstrategie) abgrenzen lässt. Ich glaube, völlig trennscharf ist das nicht möglich, sehe aber in der CS dennoch ein eigenständige Disziplin. Ja, auch, weil ich das sehen will, genauer aber, weil ich durch die Perspektive CS besser in der Lage bin Corporate und Communication Strategies zu implementieren. Die strategische Schöpfungshöhe ergibt sich m.E. aus der zunehmenden Komplexität des vernetzten Medienumfeldes, das von Unternehmen verlangt, strategisch mit ihren Inhalten umzugehen. In der „alten“ Medienwelt, brauchte ich keine CS, es reichten Maßnahmen (wengleich gute Kommunikation für mich schon immer die Bedingungen der CS erfüllt hat, angefangen bei „The Furrow“ von John Deere)
Was heißt das nun für ein Curriculum: Was die grundsätzlichen Inhalte angeht, bin ich mit den Vorschlägen einverstanden. Allerdigs bin ich von tiefstem Herzen davon überzeugt, dass sie sich nicht in der von Dir vorgeschlagenene Weise trennen lassen. Die Begründung ist relativ einfach: Wenn CS eine Antwort auf die zunehmende Vernetzung der (Medien)Welt (oder besser: der Umwelt von Unternehmungen und Organisationen) ist, lässt sie sich nicht linear lehren und lernen, sondern nur vernetzt. Das heißt, es wäre wert, zu untersuchen, ob es nicht möglich wäre, ein Curriculum zu entwickeln, das von Anfang an, die unterschiedlichen Perspektiven, die das Feld CS abdeckt, ausbildet (analog der Slide vom Content Strategy Camp „Worüber wir bei Content Strategie sprechen“: http://image.slidesharecdn.com/pleil-contentstrategie-sl-130611154354-phpapp02/95/slide-4-638.jpg?1370983593)
Wichtig wäre mir dabei, von Anfang an auch die technischen Aspekte zu berücksichtigen. Außerdem zentral: Das Rollenverständnis der Content Strategen. Diese sind m.E. nämlich keine „Webtexter de Luxe“, sondern vor allem Projekt- und Qualitätsmanagerinnen, die in ihrer Rolle dafür sorgen, dass Texte, Design, etc. hochwertig sind. D.h. sie müssen wissen, was einen guten Text ausmacht, briefen können, damit Texterinnen solche Texte schreiben können, müssen sie aber nicht notwendiger Weise selbst schreiben.
Das zum Auftakt, und ich freue mich sehr, wenn wir das weiter diskutieren. Abschließend noch das „Workbook“ für das erste Semester (anhand dessen sich sehr gut vernetzt lernen ließe: http://www.amazon.de/Content-Strategy-Work-Real-World-Interactive/dp/0123919223)
[…] Wittenbrink, Social-Media-Haudegen und Co-Autor des Einführungsheftes SoMM 1, entwickelt zurzeit für das FH Joanneum in Graz den Masterstudiengang “Contentstrategie und digitale Kommunikation“. Wer über seine innovativen Ideen und […]