Ich schreibe an einem Buchkapitel über Findbarkeit im Web für die nächste Auflage des Handbuchs Online-PR. Ein Anlass, endlich
Audience, Relevance, and Search: Targeting Web Audiences with Relevant Content von James Mathewson, Frank Donatone und Cynthia Fishel zu lesen. Ich empfehle das Buch allen, die im Web publizieren oder sich einfach nur für dieses Medium interessieren. Es ist weit mehr als eine Einführung in die Suchmaschinenoptimierung. Weiterlesen

Heute habe ich eine Lehrveranstaltung in Wien über Suche und Suchmaschinen; dasselbe Thema werde ich im kommenden Semester bei uns in Graz behandeln. Um mich vorzubereiten habe ich gestern in meinen Evernote-Notizbüchern nachgesehen, was ich an ungelesenem Posts und Artikeln zu diesem Thema angesammelt habe, hier das Ergebnis.

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Wie verstehen unter suchmaschinenoptimiertem Schreiben, durch verschiedene Mittel und Kniffe dafür zu sorgen, dass ein Text über die richtigen Stichwörter von Google und Co. gefunden wird. Vielleicht bedeutet der Ausdruck bald etwas anderes: So zu schreiben, dass ich über meinen Text für mich interessante Informationen und Menschen finde.

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chairman burdaImage by couchpotatoes via Flickr

Ich möchte mich nicht lange mit der Debatte um Leistungschutz (= Raubritterzoll für Verlage) und Schutz der Journalisten vor Google (= Sicherung ihres Gatekeeper-Anspruchs) beschäftigen. Ich glaube, dass dort intellektuell wenig interessante Nachhutgefechte geführt werden—so wichtig es ist, dass die Freiheit im Netz nicht weiter eingeschränkt wird. Der VDZ, der DJV und ihre Vorsitzenden haben ein ganz schlichtes materielles Interesse, und dafür treten sie ein wie seinerzeit Arbeitgeber und Arbeitnehmer an der Ruhr für die Erhaltung des unwirtschaftlichen Bergbaus. Da man nicht gut sagen kann, dass man von der Gesellschaft geschützt und subventioniert werden möchte, weil man sich nicht umstellen kann oder will, beruft man sich auf höhere Ziele: damals an der Ruhr auf die Sicherung der nationalen Energieversorgung, heute auf die unersätzliche Funktion des Journalismus in der Demokratie. Und damit das Ganze medial richtig hochgekocht werden kann, macht man—mit Vorliebe ausländische—Feinde aus: damals die Ölscheichs, heute Google—die Datenkrake, wie sie das zeitgenössische Wörterbuch der Gemeinplätze bezeichnet.

Mir fällt diese Sommerloch-Debatte ein, weil ich gerade die Vorversion einer (von mir betreuten) Diplomarbeit Birgit Bröckels über journalistische Aspekte der Suchmaschinenoptimierung lese. Birgit Bröckel beschäftigt sich im Detail damit, wie eine Journalistin Texte so redaktionell bearbeiten kann, dass die Benutzer sie via Suchmaschine auch finden. Sie resümiert:

Suchmaschinenoptimierung ist Useroptimierung.

Diese Arbeit—übrigens im Auftrag eines Verlags geschrieben—zeigt, was Google tatsächlich mit journalistischen Angeboten tut: Mit allen Mitteln und einer ständig weiterentwickelten Technik herauszufinden, welche von ihnen am besten eine Frage beantworten, die die User haben. Suchmaschinen gehen dabei subtil vor, wie jeder merkt, der sich etwas mit Suchmaschinenoptimierung beschäftigt. Dass Google zur Killerapplikation (Hubert Burda) geworden ist, liegt nicht an einem Bündnis mit dunklen Mächten, sondern daran, dass es so objektiv ist und—bei aller möglichen Kritik—sicher unabhängiger von Anzeigenkunden ist als die Verleger, die sich jetzt zu Hütern der Pressefreiheit erklären.

Wenn einstürzende Medienhäuser gegen Google kämpfen, meinen sie die Autonomie der Nutzer: Google ist vor allem ein Instrument, mit dem sie gezielt Fragen stellen können. Was die Verlage stört—und was sie im Netz tatsächlich überflüssig macht— ist, dass sich die Nutzer ihre Informationsangebote selbst zusammenstellen können. Hubert Burda, der es besser weiß, ist nicht dafür zu beneiden, dass er in der FAZ für seinen Verband schreiben muss:

Verlage […] brauchen die Sicherheit, dass ihnen das ausschließliche Recht auf Vervielfältigung, Verbreitung, öffentliche Wiedergabe und öffentliche Zugänglichmachung für Presseerzeugnisse zusteht, und das muss auch für digitale Medien gelten.

Mit derselben Logik (es war immer so …) hätten die Eisenbahnen fordern können, Autostraßen und Flughäfen zu verbieten, um das auschließliche Recht zu behalten, Menschen und Güter über weitere Strecken zu transportieren.

Google wird für seine Leistungen bezahlt—weil Menschen auf die Anzeigen klicken, die Google ihnen aufgrund seiner Technologie gezielter anbieten kann, als das bei traditioneller Werbung möglich ist. Google verdient viel Geld, weil die Nutzer seiner Technologie trauen—wer daran etwas ändern, also: mitschneiden, möchte, sollte sich auch auf anderen Gebieten dafür aussprechen, Erfolg zu bestrafen. Wenn die deutschen Verleger Google als ein Risiko für die Transparenz im Netz (Hubert Burda) ansehen—warum gründen sie nicht selbst eine Suchmaschine, die dank des Engagements ihrer Betreiber für objektive Information transparenter und benutzerfreundlicher arbeitet als Google? Gerade Burda zeigt mit fitter.de, dass es hier Potenziale jenseits von Google gibt. Die VDZ-Suchmaschine als Google-Alternative (News-Suche sponsored by DJV …): Damit könnten die Verleger sogar die Piratenpartei hinter sich bringen!

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Durch Amy Gahrans Artikel über Useful Firefox Add-ons for Journalists bin ich auf einen nicht mehr ganz neuen Service aufmerksam geworden, der mir sehr nützlich vorkommt: Mit Rollyo kann man sich Suchmaschinen für eine bestimmte Gruppe von Quellen selbst zusammenbauen. Da ich mich gerade auf die Tagung Zukunft der Online-PR vorbereite, habe ich mir eine Suchmaschine gebaut, die vor allem Blogs meines Vertrauens zum Thema Online-PR durchsucht: Online PR Search Engine. Wer will, kann sie benutzen. Rollyo wirbt mit Customized Search Engines prominenter Autoren, so einer von Jeff Jarvis zum Media Buzz. Man kann sich für jede dieser Suchmaschinen ein Firefox-Search-Plugin anlegen und hat sie damit ständig im Browser zur Verfügung.

Je größer die Zahl der Seiten zu einem Thema wird, die von den großen Suchmaschinen indiziert werden, desto wichtiger dürften Dienste wie Rollyo werden. Ich habe zum Thema RSS und PR jedenfalls gleich einige interessante Ergebnisse erhalten.

Rollyo nimmt einem nur die Arbeit ab, selbst eine Reihe von Such-Operatoren zu verketten, aber das in einer sehr durchdachten und bequemen Weise. Die Ergebnisse liefert die Yahoo-Suche. Ähnliche Funktionen bietet zum Beispiel Lijit an, aber dort für ein bestimmtes Blog, dessen Blogroll sich ergänzend durchsuchen lässt.

[Mark Buzinkay hat Rollyo und ähnliche Angebote genauer beschrieben: Rollyo: individuelle Suchdienste ruck-zuck und Individuelle Suchdienste mit wenigen Handgriffen erstellt.]

Google News gibt in den USA Personen und Organisationen, die in Nachrichten erwähnt werden, Gelegenheit, die Meldungen zu kommentieren. Bei einem Erfog in den USA soll das neue Feature auch in anderen Regionen angeboten werden:

Our long-term vision is that any participant will be able to send in their comments, and we’ll show them next to the articles about the story. Comments will be published in full, without any edits, but marked as “comments” so readers know it’s the individual’s perspective, rather than part of a journalist’s report.

Steve Rubel kritisiert:

I would had rather have seen them make it more democratic and have this open to everyone.

Ich glaube, dass dieser Einwand (mit Absicht?) naiv ist. Googles Ziel besteht darin, den Zugang zu allen Informationen im Web zu steuern, sich zwischen Benutzerinnen und Autoren als eine Instanz zu etablieren, die niemand umgehen kann. Google übersetzt dazu Web-Angebote in eine Google-kompatible Version, die von den Benutzern akzeptiert wird, weil sie auf objektiven Kriterien beruht: Der page rank ist eine messbare Qualität der Seiten, die Google indiziert, nicht nur ein Algorithmus, um Suchergebnissen zu sortieren. Nur Google selbst bestimmt aber das Verfahren zur Messung des page rank, sonst bräche die Macht des Unternehmens zusammen

Die redaktionell kontrollierte Kommentierung von Nachrichten durch die Betroffenen erscheint mir als Versuch, bei Nachrichten ein Äquivalent zum Alleinstellungsmerkmal page rank zu finden. Die bloße Kommentierbarkeit würde dazu nicht ausreichen, denn sie ist auch auf jeder anderen Plattform möglich. Google will zu einem weltweiten information clearing house werden, das ein — vom Unternehmen selbst kontrolliertes — Kriterium für die Objektivität von Nachrichten besitzt..

Barry Wellman und Jennifer Kayaharan haben untersucht, wie sich Webnutzer über Kultur informieren: Searching for culture — —high and low.1

To see how people actually fit the Internet into their lives, in this article we study how Torontonians search the Web for cultural activities, and how their offline searches intersect with their Web searches. Our research into the interplay of computer networks and social networks in the search for cultural information and activities is based on lengthy interviews conducted in 2005 with 84 English-speaking adult residents of the East York section of Toronto, Canada (Hogan, Carrasco, & Wellman, 2007; Wellman & Hogan, 2006).

Den Stamm der East Yorker erforschen Wellman und seine Mitarbeiter seit Jahren. Schon bevor das Web entstand, war die empirische Untersuchung sozialer Netzwerke Wellmans Thema. (Ich bin über Thomas Pleil auf Wellman gestoßen.)

Mich interessiert der Artikel vor allem methodisch. Meine Fragestellung dabei: Wie lässt sich die Wirkung sozialer Medien evaluieren? Kayahara und Wellman evaluieren nicht, sondern nehmen eine empirische Bestandsaufnahme vor. Lernen kann man nicht nur von ihrer Interviewtechnik, sondern auch davon, wie sie den Uses and Gratifications-Ansatz verwenden. Bei der Interpretation der Ergebnisse revidieren die Autorinnen das Zweistufenmodell für Kommunikationsflüsse:

Our findings also have implications for the model of the traditional two-step flow of communication. We suggest the existence of new steps, whereby people receive recommendations from their interpersonal ties, gather information about these recommendations online, take this information back to their ties, and go back to the Web to check the new information that their ties have provided them.

Mit ähnlichen Mitteln ließe sich auch erheben, wie sich Internet-Nutzer über bestimmte Ereignisse, Produkte usw. informieren — für eine Evaluierung ein wichtiger Ausgangspunkt. Fiktives Beispiel: Ein Unternehmen wird umorganisiert; bei der Umorganisation sind externe Berater beteiligt. In der internen Kommunikation werden soziale Medien verwendet: Manager und externe Berater (hoffentlich nicht nur sie) führen Weblogs; die Mitarbeiter können Vorschläge in einem Wiki publizieren. Durch Interviews wie die Wellmans und Kayaharas könnte man in verschiedenen Phasen des Prozesses herausfinden, wo sich die Mitarbeiter des Unternehmens über ihr Unternehmem informieren.

(Mir geht es zunächst darum, von einer metaphorischen zu einer empirisch überprübaren Verwendung von Begriffen wie “soziales Netz”, “mediales Netz” zu kommen / Theorien kennenzulernen, die das leisten. Die Arbeiten Wellmans und seiner Schule scheinen mir da zentral.)

Etwas weiter gesponnen: Bei der Evaluierung von sozialen Medien sind “Social Information Retrieval” und “Ambient Findability” wichtige Stichwörter: Woher wissen die Benutzer etwas? Wo suchen sie Informationen? In welcher Beziehung stehen dabei soziale Netze, etwas zwischen Kolleginnen in einem Betrieb, zu medialen Netzen, etwa den Informationen im Intranet des Unternehmens? Das lässt sich leicht weiter ausdifferenzieren: Welche sozialen Netze sind für das Finden welcher Informationen relevant? Welche medialen Netze werden verwendet? In welcher Beziehung stehen sie zueinander? (Vertrauen spielt hier eine entscheidende Rolle, vor allem, wenn es explizit um Evaluierung geht. Wenn soziale Medien “funktionieren”, dann durch den Aufbau von Vertrauen, das die Verbindung eines sozialen und eines medialen Netzes erzeugt.)

1Auch die anderen Artikel dieser Ausgabe JCMC über Suche im Web sind interessant. Übersicht hier.