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Heute lesen wir im Standard, dass Österreich die Arbeitsmarktsperre für osteuropäische Mitgliedsstaaten bis 2011 verlängern lassen will. Im selben Artikel steht:

Die EU-Erweiterung machte Österreich zu einer Art Multi in Osteuropa. Mit Direktinvestitionen von 50 Milliarden Euro zählt das Land zu den größten Akteuren in der Region, die Exporte stiegen seit 2005 um knapp die Hälfte [EU gegen Hürden für Ostländer].

Hans Rauscher schreibt daneben im Einserkastl über den EU-Wahlkampf in Österreich:

Ein derartiges Einknicken von an sich proeuropäischen Parteien auf breiter Front vor der geschlossenen Abteilung der Anti-EU-Fanatiker hat es noch nicht gegeben [Weichei-Verhalten].

Als Deutscher mit viel Sympathien für Österreich habe ich mich schon lange gefragt, warum die mitteleuropäischen Völker Kakanien nach dem ersten Weltkrieg sofort demontiert haben. Langsam kann ich mir besser ausmalen, mit welcher Mentalität in der Monarchie regiert wurde. Multinationalität als Einbahnstraße — je mehr wir von den anderen bekommen, desto wütender halten wir sie draußen.

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Ich lese — und schaue mir an — Paris: Ville Invisible von Bruno Latour und Emilie Hermant. Den kompletten englischen Texts dieses crossmedialen Werks — Website und Bildband — kann man downloaden. Er führt in Latours Soziologie ein, und er ist gleichzeitig so etwas wie eine Serie von guided tours durch Paris, das sich wie jedes soziale Phänomen nur Ketten von Beobachtungen, nie einem zusammenfassenden Blick erschließt.

Ich bin noch immer am Anfang der Latour-Lektüre; einerseits finde ich seine Argumentationen überzeugend, andererseits kann ich sie noch nicht wirklich in eine Beziehung zu den Dingen bringen, mit denen ich mich sonst beschäftige. Ein Schlüssel könnte im Begriff den Information oder besser in Latours Kritik an diesem Begiff liegen. Mit einer Volltextsuche findet man in den ersten Abschnitten von Paris: Ville Invisible folgende Aussagen über Information:

The little computer mouse makes us used to seeing information as an immediate transfer without any deformation, a double-click. But there is no more double-click information than there are panoramas; trans-formations, yes, in abundance, but in-formation, never. [p. 18]

The comfort of habit makes us believe in the existence of double-click information. We begin to be attentive to their strange nature only if we turn towards objects with which we are totally unfamiliar. [p. 20]

Nothing in double-click information allows us to keep a trace of this layering of intermediaries; yet without this wandering the trace of the social is lost, for words then refer to nothing and no longer have any meaning – that is, no more movement. [p. 23]

We don’t live in „information societies“ for the excellent reason that there is neither a Society nor information. Transformations, yes, associations, yes, but transfers of data without transformation, never. [p. 23]

To measure the hiatus explaining transformations of information, we should also avoid two symmetrical mistakes: the first would be to forget the gain and to deduct only the loss; the second, that we’re about to consider, would be to forget the loss. [p. 26]

Megalomaniacs confuse the map and the territory and think they can dominate all of Paris just because they do, indeed, have all of Paris before their eyes. Paranoiacs confuse the territory and the map and think they are dominated, observed, watched, just because a blind person absent-mindedly looks at some obscure signs in a four-by-eight metre room in a secret place. Both take the cascade of transformations for information, and twice they miss that which is gained and that which is lost in the jump from trace to trace … [p. 28]

If we want to represent the social, we have to get used to replacing all the double-click information transfers by cascades of transformations. To be sure, we’ll lose the perverted thrill of the megalomaniacs and the paranoiacs, but the gain will be worth the loss.

Gegenbegriffe zu Information sind Transformation, Vermittlung, Übersetzung, intermediaries. Latours Soziologie ist eine Soziologie des Intermediären — Soziologie im Sinne Latours ist die Wissenschaft vom Intermediären.

Every time we talk of intermediaries we talk not of lies but, on the contrary, of truth, of the only one we have, provided we always follow the traces, the trajectory of figures, and never, never stop on the image.

Vielleicht kommt es darauf an, soziale Medien als intermediäre Phänomene zu verstehen, als Transformatoren und Vermittler, die immer nur zusammen mit anderen Vermittlern funktionieren, als Teile der Kaskaden (vielleicht eine zu einsinnige Metapher!), von denen Latour spricht. Sie funktionieren nicht alleine, und vielleicht können sie auch nicht Gegenstand einer Medientheorie werden, weil die Medien keinen Vorrang in der Vermittlung haben, sondern man zwischen Sozialem, Medialen und Intermediären nicht wirklich unterscheiden kann.

Konkreter: Soziale Medien sind Teile von Ketten oder Netzen, zu denen Literacy und soziale Organisation des Umgangs mit Medien ebenso gehören wie die Praktiken der Informationsaufbereitung und -aggregierung in den verschiedenen sozialen und professionellen Kontexten. Sie lassen sich höchstens als technische Phänomene isolieren, aber ihr sozialer Charakter besteht in ihrer Verschaltung mit anderen intermediären Phänomen. Sie lassen das, was sie vermitteln, nicht unverändert, und sie sind selbst auf Transformationen angewiesen, um sozial zu funktionieren. Zu diesen Transformatoren gehören so unterschiedliche Dinge wie bildgebende Verfahren, Textverabeitung, Recherchetechniken, Techniken des sozialen Lernens und ehische Kodizes.

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Ich suche schon lange nach Verbindungen zwischen dem Thema, das mich vor allem interessiert — welche Folgen haben Online-Medien für das Schreiben und die Literarizität? — und theoretischen Ansätzen, die mich faszinieren, ohne das ich sie bereits durchschaue: Ethnomethodologie, Konversationsanalyse und Actor Network Theory. In der letzten Woche habe ich ein paar Spuren gefunden, die dafür sprechen, dass sich soziale Medien mithilfe dieser Ansätze tatsächlich besser verstehen lassen.
Erhellend finde ich ein Interview, das Bruno Latour schon 1997 Pit Schulz und Geert Lovink von Nettime gegeben hat. Latour besteht unter anderem darauf, dass der Begriff Information nicht dazu geeignet ist, die inhaltliche Seite von Online-Medien zu erfassen. Er mache die Transformationen oder Übersetzungen unkenntlich, deren Agenten diese Medien sind:

There is only transformation. Information as something which will be carried through space and time, without deformation, is a complete myth. People who deal with the technology will actually use the practical notion of transformation.

So wie Bilder können digitale Informationen nur auf Gegenstände bezogen werden, wenn man sie im Kontext anderer Übersetzungen versteht:

One image, isolated from the rest, freeze framed from the series of transformation has no meaning. An image of a galaxy has no reference. The transformation of the images of the galaxy has. So, it is an anti information argument. Pictures of a galaxy has no information content. Itself the image has no meaning if it cannot be related to another spectography of a galaxy. What has reference is the transformations of images. Being iconophilic means following the flow of images, without believing that they carry information.

So wenig wie andere Medien können Computer und das Netz zu einer unmittelbaren Kommunikation beitragen; man entgeht durch ihnen nicht den Vermittlungen, die für alle sozialen Beziehungen charakteristisch sind (wobei zu den sozialen Beziehungen für Latour auch die Beziehungen zwischen Menschen und Objekten gehören):

We have a tremendous hype about globalization, immediacy, unversality and speed. On the other side we see localized transformations and there seems to be not connection between the two.

The rule is: whatever medium there is, you will always find someone to make a connection with them. But this is not the same as saying that there is an instantaneous connectibility. The digital only adds a little speed to it. But that is small compared to talks, prints or writing.

Latour weist in diesem Interview auf das Buch On the Origin of Objects von William Cantwell Smith hin. Ich bin diesem Hinweis nachgegangen und zum ersten Mal darauf gestoßen, dass es — mit Beteiligung von William C. Smith und vor allem im Umkreis des Xerox PARC eine Diskussionskomplex zum Thema Ethnomethodologie und Computing gibt, mit dem ich mich intensiver beschäftigen möchte. Beteiligt sind sowohl Vertreter von Konversationsanalyse und Ethnomethodologie wie Charles Goodwin und Lucy Suchman als auch Informatiker, darunter Gregor Kiczales.

Bisher kann ich leider nur Namedropping betreiben und habe noch keine genaue Vorstellung davon, wie tatsächlich durchgeführte Analysen sozialer Medien mit dem Instrumentarium der Ethnomethodologie und ihrer Nachfolger aussehen könnten. Anregungen findet man in diesem Kontext jedenfalls schnell, z.B. Goodmans Practices of Seeing, Visual Analysis: An Ethnomethodological Approach. oder Organising User Interfaces around Reflective Accounts von Paul Dourish, Annette Adler und Brian Cantwell Smith.

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Dank Helge habe ich eine sehr interessante Präsentation über die Messung von Einfluss und ihren Autor Gregor Hochmuth entdeckt:

Finding & Analyzing Influence (Gregor Hochmuth) – Web 2.0 Expo San Francisco –

View more presentations from grex.

Wie finde ich interessante Informationen? Über Menschen, die mich interessieren. Wie finde ich heraus, ob jemand interessant ist, Einfluss hat? Indem ich sein Publikum anschaue. Dabei ist nicht unbedingt wichtig, wie groß das Publikum ist, sondern wer dazu gehört. Innerhalb des Publikums sind vor allem die Menschen relevant, die reagieren, Feedback geben. Im Social Web lässt sich das Feedback tracken, indem man Kommentare, Antworten auf Tweets und Facebook-Meldungen oder Retweets auswertet. Sie sind im Web der Personen das Pendant zu den Links im Web der Dokumente. Die Qualität von Web-Anwendungen hängt eng mit der Qualität der Feedback-Mechanismen zusammen.

Gregor Hochmuth gehört zu den Leuten, die Neues über soziale Medien zu sagen haben und es im Design von Applikationen umsetzen. Er arbeitet offenbar inzwischen bei Google. Er hat sich immer wieder mit dem Thema Messung von Einfluss beschäftigt. Gregor Hochmuth hat Mento und andere Dienste zum leichteren Umgang mit Online-Informationen entwickelt.

Das Thema seiner Präsentation nennt Gregor Hochmuth in einem Blogpost community analytics, ein Essential für jede site that’s built around people and the content they bring to you. Community analytics ist auch ein wichtiger Aspekt von Mento; Hochmuth geht darauf am Ende eines Interviews auf plOg.de ein. In The 3 Loops of Designing for Audience beschreibt er, wie Feedback verwendet werden kann, um ein Modell eines Publikums zu erzeugen.

Ich kann nur empfehlen, sich intensiv mit Gregor Hochmuths Ideen zu beschäftigen (nicht zuletzt empfehle ich es mir selbst). Ähnlich wie vielleicht bei Jyri Engeström bedingen sich bei ihm die Innovationenauf den Gebieten Soziale Objekte, Design und Anwendungsentwicklung wechselseitig.

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Mein Post über Video in der PR in der letzten Woche war eine Reaktion auf die Präsentation von Volker Gassner beim PR-Tag in Dieburg. Volker Gassner hat dort vorgestellt, wie Greenpeace die kollaborativen Möglichkeiten des Webs nutzt oder nutzen will, und dazu gehört eben auch Video.

Ein Gesichtspunkt dabei, aber sicher nicht der einzige, ist die Möglichkeit, durch Video-Streaming in Echtzeit zu informieren. Im folgenden Kurzinterview fasst Gassner zusammen, was für Greenpeace am Web 2.0 wichtig ist:

Mich interessiert, wenn ich es etwas steil formuliere, welche Möglichkeiten ein episches Video im Brechtschen Sinn hat, also Video, das die Handlungsmöglichkeiten der Zuschauer vergrößert und das damit selbst Bestandteil und Instrument einer collective action ist. Es ist eine Alternative zu dem üblichen aristotelischen Video, das auf eine emotionale, innere Wirkung zielt. Dabei geht es mir nicht nur um politischen Aktivismus, sondern darum, wie man Video in der alltäglichen Kommunikation einer Firma, einer Organisation oder auch einer Gemeinde benutzen kann. Sicher ist dabei die Grenze zum didaktischen Video und damit zu einer bekannten Gattung fließend.

Erst jetzt bin ich darauf gekommen, dass es einen Begriff für das gibt, was ich meine, nämlich partizipatorisches Video. Partizipatorisches Video ist Video das bestimmte Gruppen anspricht, um mit ihnen gemeinsam zu handeln. Dazu braucht es nicht nur didaktische Qualitäten sondern muss zugleich motivieren und eine offene, von den Adressaten gestaltbare Situation zeigen. Viele Informationen über partizipatorisches Video bietet die Website von Insight, z.B. diese Einführung in das Thema:

Im Blog zu Howard Rheingolds Buch Smart Mobs findet sich einiges Material zu Möglichkeiten und Formen des partizipatorischen Video, z.B. hier, hier, hier , hier und hier.

Howard Rheingold hat auch einen Begriff gefunden, der trifft, was an partizipatorischem Video eigentlich neu ist; er spricht von vernacular Video, also Video als Volkssprache, nicht nur als Ausdrucksform einer Elite mit Zugang zu teuren und schwer zu beherrschenden Produktionsmitteln:

Das sind nur erste Notizen; für mich ist dieses Gebiet neu, ich habe selbst keine praktischen Erfahrungen mit Video. Ich bin mir sicher, dass die media literacy, von der Rheingold spricht, schon heute Video umfassen sollte, und dass zu ihr die hypermediale Verwendung von Video gehören muss, ein nichtlineares Erzählen im Kontext von anderen Informationen.

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(Eine zweite Notiz zu Olaf Breidbachs Buch Neue Wissensordnungen, das ich gestern zuende gelesen habe. Auf Breidbachs deutliche Unterscheidung von Information und Wissen bin ich hier eingegangen.)

Ich habe Breidbachs Buch gekauft, weil mich die Frage des Untertitels Wie aus Informationen und Nachrichten kulturelles Wissen entsteht interessiert hat. Treffend ist dieser Untertitel nicht. Breidbach sagt vor allem, dass Wissen eine kulturelle Interpretation von Daten und Informationen ist; wie sie im einzelnen geschieht, beschreibt er nicht. Breidbachs Buch ist vor allem eine Kritik an der Vorstellung, es gebe so etwas wie eine Ordnung, die alles wirkliche und mögliche Wissen umfasst. Die neuen Wissensordnungen, von denen er spricht, sind dynamisch und zunächst lokal.

Zwei Wege, die nahe liegen, wenn man überhistorische Theorien des Wissens ablehnt, schlägt Breidbach nicht ein: die radikale Historisierung des Wissens, die es ablehnt, nach mehr als historischen Ordnungen zu fragen (diese Position ordnet Breidbach ausdrücklich Michel Foucault zu), und die Hermeneutik, die Wissen rekonstruiert, indem sie Konzepte des untersuchten Wissens übernimmt und zugleich den Abstand zwischen den eigenen Voraussetzungen und denen der interpretierten Konzepte reflektiert. Mit Hermeneutik beschäftigt sich Breidbach nicht ausdrücklich.

Das argumentative Gewicht des Buchs beruht nicht auf den Aussagen über die neuen Wissensordnungen, die immer sehr vage und vorläufig sind und sich möglicherweise mit Methoden wie denen der Actor Network Theory füllen und präzisieren ließen (z.B. was die Beziehungen zwischen Lokalem und Globalem angeht). Gewicht hat das Buch vor allem in seiner Kritik an allen Vorstellungen von Wissen als einer abschließbaren symbolischer Repräsentation der Realität, sei es die frühneuzeitliche Universalwissenschaft, seien es Expertensysteme.

Dabei enthält das Buch verschieden Argumentationen gegen das Verstehen von Wissen als symbolischer Repräsentation: Das Scheitern der Operationalisierung solcher Ansätze in der KI spielt für Breidbach eine wichtige Rolle, ebenso die These, dass diese Konzepte letztlich auf nicht mehr haltbaren theologischen Voraussetzungen beruhen (Gott sorgt dafür, dass der Mensch die Welt adäquat versteht.) Die wichtigste und wohl auch originellste Argumentation beruht auf der Evolutionstheorie: Wenn Wissen letztlich in evolutionären Prozessen entsteht, und wenn die Evolution nicht von einem intelligent design abhängig, sondern zufällig ist, dann gibt es keinen Grund dafür, die Entwicklung des Wissens teleologisch als Annäherung an die sich immer mehr erschließende Realität zu verstehen.

Eine interessante Ebene des Buchs bilden Breidbachs Reflexionen über die Metaphorizität und Nichtmetaphorizität der Begriffe, mit denen man über Wissen spricht. Für Breidbach gehören Unbestimmtheit und Offenheit zu kognitiven Prozessen, und sie drücken sich in einer metaphorischen Sprache, z.B. in Ausdrücken wie Netzwerk, aus. Diese Metaphern lassen sich aber durch Kritik und Explikation auflösen; die Sprache, in der man über das Wissen spricht, ist für Breidbach nicht notwendig metaphorisch. So wie Breidbach das Wissen einerseits historisiert und andererseits von Ordnungen des Wissens spricht, so erkennt er die Metaphorizität des Ausdrucks von Wissen an, glaubt aber, sich ihr entziehen zu können.

Was bedeutet das für die Themen, mit denen ich mich beschäftige, also für die Vermittlung und Erzeugung von Wissen mit Online-Medien? So etwas wie eine direkte Anwendung finde ich nicht, das würde dem Buch nicht gerecht. Interessant in Hinblick auf den Journalsmus ist, was Breidbach über die Abhängigkeit jedes Wissens von Strukturen (damit meint er materielle Voraussetzungen im weitesten Sinn, z.B. Apparate und Praktiken) sagt. Die journalistischen Methoden (von der Interviewtechnik bis zum check!, cross check! double check!) lassen sich wohl ganz ähnlich wie wissenschaftliche Methoden beschreiben, auch in ihnen geht es um die Erzeugung von Wissen, und auch die journalistische Arbeit hängt von technischen und institutionellen Voraussetzungen und von erlern- und tradier- aber nur zum Teil beschreibbaren Praktiken ab. Speziell im Online-Journalismus verändern sich die Strukturen radikal, insbesondere dadurch, dass und wie Daten journalistisch relevant werden. Andererseits entstehen neue Praktiken, z.B. der Kommunikation in sozialen Netzwerken oder auch auf BarCamps.

Noch wichtiger könnten Breidbachs Argumentationen für Kommunikationspraktiker als garde-fou gegenüber vorschnellen Totalisierungen sein. Breidbach zeigt, dass Wissenstopologien allenfalls lokal und provisorisch sein können. Das betrifft auch die Darstellung von Wissen bis hin zur Strukturierung von Websites. So wäre zu überlegen, welche Rolle metaphorische Topologien (etwa Wissensnetze) überhaupt bei der Präsentation von Wissen spielen können, und wie sie z.B. mit anderen Formen der Kontextualisierung von Informationen verbunden werden können.

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Wir arbeiten jetzt seit zwei Wochen mit dem Social Media Classroom. Wir benutzen ihn für zwei Lehrveranstaltungen (PR im Web, Webbasiertes Arbeiten) als Content Management System und als einen virtuellen zusätzlichen Unterrichtsraum. An den Kurs über webbasiertes Arbeiten gekoppelt ist eine Schreibwerkstatt, in der einige der behandelten Tools gleich verwendet werden können. In der Veranstaltung zum webbasieren Arbeiten soll eine von den Studenten gepflegte Wissensbasis entstehen; abgesehen von 7 Rahmenthemen bestimmen die Studierenden selbst, was sie lernen wollen; für die Note wird bewertet, was und wie sie zur Wissenbasis beitragen, nicht was sie individuell als Wissen in einer Prüfung demonstrieren können. Das Wissen der Lehrenden wird also als Ressource genutzt, die inhaltliche Steuerung ist aber Sache der Studierenden.

Es ist natürlich viel zu früh für eine Einschätzung, ob dieses Konzept funktioniert. Die Studenten brauchen zuerst (wie ich auch) eine Zeit, um das Konzept zu verstehen und mit der Technik umgehen zu können, und diese Einarbeitungsphase ist nicht einmal abgeschlossen. Eine ganze Reihe der Studenten haben gesagt, dass es ungewohnt für sie ist, die verschiedenen Tools, die im Social Media Classroom zusammengefasst sind (Wikis, Blogs, Social Bookmarks, Foren und Chat) zusammen zu benutzen, obwohl sie meisten von ihnen einzeln kennen und verwenden. Gestern hatten wir die ersten Themenpräsentationen durch Studenten in der gesamten Gruppe; dabei hat mich überrascht, wie engagiert sich die Studenten mit den Inhalten beschäftigt haben. Ich bin schon nach dieser Sitzung ziemlich sicher, dass sich die eher technischen Themen (die für eine Reihe der angehenden Kommunikatoren und Journalisten fremd sind) so besser vermitteln lassen als im Lehrervortrag.

Die eigentliche Schwierigkeit liegt, glaube ich, darin, in der Lehre eine Community of Practice aufzubauen. Das wäre leichter, wenn wir an unserem Studiengang bereits eine solche Community wären, in die die neuen Studenten hineinwachsen könnten. Das PolitCamp im letzten Jahr war für viele Studenten ein Initiation, bei der sie erlebten, wie in einer Gruppe von Leuten kommuniziert wird, die mehr oder weniger alltäglich im Web Wissen untereinander austauschen. Wir müssen uns im Studiengang mehr als offene Gruppe verstehen und organisieren, in der der Wissensaustausch (intern und extern) selbstverständlich ist.

Ich kann das leider in dieser Anfangsphase nur so vage andeuten; die Vorstellungen von Studenten wie Luca und Michael, dazu, wie Kommunikation an einer Hochschule gelehrt und gelernt werden kann, gehen wohl in dieselbe Richtung. Im Augenblick kreieren wir im Unterricht die Community of Practice, in die der Unterricht einführen soll. Das ist ein spannender Prozess, der sich schon jetzt auch auf die Kommunikation unter den Lehrenden auswirkt. Zum ersten Mal arbeiten wir spontan als eine Gruppe, die sich um mehrere Lehrveranstaltungen zugleich kümmert. Ich habe auch den Eindruck, dass wir die Querverbindungen zwischen verschiedenen Lehrveranstaltungen noch nie so gut als ein zentrales Element des Unterrichts verstanden haben.

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Gestern abend: Zweiter Grazer Webmontag in der Scherbe — eher ein Stammtisch als ein Mini-Barcamp. Einige Diskussionen darüber, ob das Grazer Designcamp und das nächste Grazer Politcamp, die beide am vorletzten Maiwochenende stattfinden sollen, zusammengelegt werden können. Mir gefällt die Kombination; beide Veranstaltungen würden gewinnen.

Unter den 20 – 30 Grazer Geeks war Henriette Zirl, die mir einiges über ihr Blog und über Chyrp erzählt hat, das Tumblelog-CMS, mit dem sie es betreibt. Tumblelogs sind Weblogs, in denen vor allem Fundstücke und Zitate aneinandergereiht werden; eine sorgfältige diskursive Darstellung, Kommentare oder Widgets zur Erschließung der eigenen oder der Verknüpfung mit anderen Inhalten spielen keine oder nur eine untergeordnete Rolle. Das bekannteste Tumblelog-System hier in Österreich ist soup, hinter dem u.a. Christopher Clay steht; international wird wohl tumblr am meisten für gehostete Tumblelogs benutzt. Chyrp ist ein System für Tumblelogs auf dem eigenen Server; beim letzten Grazer Barcamp hat Peter Scheir es erwähnt. (Henriette hat mir gestern erklärt, dass soup keine selbständigen Pages erlaubt, so dass man nicht z.B. kein Impressum anlegen kann.)

Tumblelogs faszinieren mich, aber ich habe noch nie länger mit jemand gesprochen, der wirklich ein Tumblelog betreibt. Henriettes Blog zeigt, dass Tumblelogs alles andere als chaotisch sind, sie sind kein Mischmasch, sondern Sammlungen von Präparaten, Fundstücken und Nahaufnahmen, denen keine Ordnung übergestülpt wird. Das Bloggen wird zu einer seiner Essenzen konzentriert; Tumblelogs sind Blogs, in denen sich die Kommentare fast vollständig auf den Blick beschränken, mit dem die Elemente ausgewählt werden — das Gegenteil von dem, was ich hier mache, obwohl ich auch an eine Sammlung von Fundstücken dachte, als ich begonnen habe zu bloggen.

Ich hoffe, dass Henriette bald auf die FH in eine Übung zum Schreiben im Web kommt. Abgesehen davon, dass ich das Gespräch gerne fortsetzen würde: Von ihr könnten unsere Studenten lernen, wie eng beim Online-Schreiben der Zusammenhang von Inhalt und Form und wie wichtig die Aufmerksamkeit für die scheinbar nur technischen Details der Content Management Systeme ist, die man dabei benutzt.

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Gestern habe ich (für unsere Lehveranstaltung Multimedia Art) nach Beispielen dafür gesucht, wie Online-Video in der PR verwendet wird. Das Material, das ich gefunden habe, kann man nach zwei Gesichtspunkten ordnen:

  1. Wie wird Aufmerksamkeit erzeugt?
  2. Wie werden die Benutzer involviert? Welche Art von Kollektiv oder Gruppe bilden Sender und Empfänger gemeinsam?

Zum ersten Aspekt: Ich habe den Eindruck, dass Video als PR und vielleicht auch als Marketing-Instrument vor allem in Beziehung und auch in Opposition zu traditionellen Formaten für Bewegtbild verstanden wird, also zu Kino und Fernsehen. Oft geht es dabei um das Verhältnis von Kultur und Subkultur; das Online-Video ist eine subkulturelles Phänomen, das von der Kultur oder Hochkultur immer wieder angeeignet werden kann. YouTube ist ein Beispiel für eine Plattform, die die besonderen Vorteile der Subkultur zur Erzeugung von Aufmerksamkeit bietet, aber gleichzeitig schon in die offizielle Kultur übergegangen ist. Dabei scheinen sich Kultur und Subkultur immer gegenseitig zu spiegeln und nachzuahmen. Im Verhältnis des Senders zum Empfänger unterscheiden sie sich nicht grundlegend; die Subkultur lässt aber mehr Sender (potenziell jeden) und Inhalte zu, die gegen die Konventionen der Hochkultur verstoßen. (Damit will ich nur einen Ausgangspunkt formulieren; ich müsste mich mit Theorien der Subkultur beschäftigen, um diese Mechanismen bzw. meine Kriterien zu reflektieren.)

Beispiel für ein virales Video (gefunden in The Secret Strategies Behind Many “Viral” Videos):

Zum zweiten Aspekt: Organisationen und Firmen verwenden Videos auch, um gemeinsam mit Adressaten aktiv zu werden; Beispiele sind Greenpeace-Kampagnen und natürlich auch die Obama-Kampagne bzw. ihre aktuellen Fortsetzungen. Hier dient Video vor allem dazu, Informationen mit Adressaten auszutauschen und möglichst direkt, eventuell auch zeitgleich (Streaming) mit ihnen zu kommunizieren. Video ist ein Kommunikationskanal mit spezifischen Möglichkeiten; z.B. lassen sich Dinge sehr leicht demonstrieren. Gerade hier ist die Verbindung von Video und mobiler Kommunikation interessant.

Beispiel für ein Video als Element einer kollektiven Aktion:

Die beiden Aspekte lassen sich nicht voneinander trennen, aber einer dominiert in der Regel. Wenn ein Firma eine eigene Site mit Material zu ihren Kult-Commercials ins Netz stellt (wie Anheuser-Busch Extras), kommt es ihr auf Aufmerksamkeit an, aber gleichzeitig bildet sie eine Community um sich herum und richtet einen Feedback-Kanal ein. Damit wird kollektives Handeln möglich, oder aber: Seine Möglichkeit wird wenigstens suggeriert. Umgekehrt muss auch jedes Video, das als Medium in einer Aktion verwendet wird, Aufmerksamkeit erzeugen. Eine interessante Hybrid-Form ist das Greenpeace-TV (noch in Beta-Version), das zum einen Kampagnen-Charakter hat, also zu konkreten Informationen aufruft und die dazu nötigen Informationen vermittelt, und zum anderen mit Mitteln der Videoästhetik Aufmerksamkeit erreicht, diese Mittel aber gegen den Strich bürstet. Beispiel:

Ist das eine Ausnahme oder ein Vorbild für Video in der Online-PR? Kann ein Video gleich gut Aufmerksamkeit erregen und zur Aktion anleiten? Oder besteht immer eine Spannung zwischen der Darstellungs- und der Kommunikationsaufgabe, bei der eine Seite das größere Gewicht hat?