Soziale Medien und eine "Soziologie der Ansteckung"

Mir gehen eine paar Gedankenfragmente duch den Kopf, und ich bin mir nicht sicher, ob ich sie zu so etwas wie einem Konzept oder einem Stück Theorie ordnen kann. Es sind Reste von Latour-Lektüren, Überbleibsel der re:publica 11-Präsentationen, auch einige Ideen aus dem Enterprise 2.0-Buch von Andrew McAfee. Das verbindende Element oder die verbindende Frage: Wie stehen bei den Sozialen Medien auf der einen Seite, in dem von Tarde, der Ethnomethodologie und der ANT markierten Strom der Sozialtheorie auf der anderen Seite, Einzelnes und Allgemeines, Individuelles und Soziales zueinander.

Meine Vermutung: Es gibt eine Homologie zwischen der—wenn man das so nennen kann—Tardeschen Soziologie im Verhältnis zu der im weitesten Sinne Durkheimschen Soziologie und den Sozialen Medien im Verhältnis zu den Massenmedien. Die Massenmedien sind so etwas wie die Medien der Gesellschaft (der Gesellschaft als eines Ganzen, als etwas Umfassenden, als eines großen Organismus, Mechanismus oder Systems), die Sozialen Medien—vielleicht sollte man besser von viralen Medien sprechen—sind die Medien der Vergesellschaftung oder Assoziation im Sinne eines laufenden Prozesses oder Flusses, der nicht teleologisch oder einheitlich ist, und in dem Verbindungen heterogener Bestandteile immer wieder produziert und aufgelöst werden. Gesellschaft durch Integration und Massenmedien hier, Gesellschaft durch Ansteckung und soziale Medien dort. Das lässt sich auch herunterbrechen: eine Firma oder Organisation als hierarchische Einheit mit integrierter Kommunikation hier, eine Firma oder Organisation als Produkt von lokalen, aufeinander bezogenen Aktivitäten mit letztlich nicht zu kontrollierenden Kommunikationswegen dort.

Ich weiss, dass diese Vorstellungen holzschnittartig und zugleich eher kryptisch sind, aber ich schreibe hier ein Blogpost, um meine Gedanken zu ordnen, keinen wissenschaftlichen Text.

Die erste Frage: Wir kommt es zur Gesellschaft im Sinne eines Systems, wenn das andere, das Tardesche Konzept oder die Soziologie im Sinne der Akteur-Netzwerk-Theorie stimmen? Im Sinne der ANT müsste man wohl antworten: Sie wird durch die Massenmedien und durch die Soziologie, bzw. durch die Perspektive auf die Gesellschaft, das Messen und statistische Erfassen der Gesellschaft, produziert. Massenmedien, Demoskopie und Sozialforschung sind dabei nicht ideologische Verhüllungen der wahren Gesellschaft sondern Vergesellschaftungsformen, die Einheiten, aber nicht eine soziale Einheit, nicht die Gesellschaft produzieren—so wie es in Latours Paris: Ville Invisible viele lokale Perspektiven auf Paris gibt, aber nie Paris als Ganzes. Oder: Die Einheit der Gesellschaft ist nur als Panorama im Sinne Latours zu haben, als eine Projektion in einem geschlossenen Raum.

Die Perspektive der Massenmedien auf die Gesellschaft ist die Panoramaperspektive, oder: Zur Perspektive der Massenmedien auf die Gesellschaft gehört die Panoramaperspektive, der Blick auf das Ganze. Da wir in der Welt der Massenmedien leben, verwechseln wir tendenziell immer wieder die sozialen Medien mit Massenmedien von oder für jedermann wie in der nicht zufällig immer wieder hochkommenden Debatte über Bloggen und Journalismus. Etwas Ähnliches passiert, wenn man Messverfahren aus der Welt der Massenmedien auf soziale Medien anwendet und z.B. quantitativ nach Reichweiten fragt. Die sozialen Medien selbst bieten, z.B. mit Techniken wie dem sozialen Graph, viel differenziertere Möglichkeiten der Wirkungsanalyse.

Ich breche hier ab; ich muss diesen Gedanken noch einmal von einem anderen Ende aufnehmen. Die These, die ich formulieren möchte, ist: Soziale Medien stehen zu Massenmedien in einer ähnlichen Beziehung wie die Sozialtheorien in der Tarde/Garfinkel/Latour-Tradition zu denen der Durkheim/Parsons/Luhmann-Tradition. Vorsichtiger könnte man vielleicht sagen: Eine vom Lokalen und der Vergesellschaftung als fortlaufendem Prozess ausgehende Sozialtheorie erlaubt es, die Besonderheiten sozialer Medien anders als nur als Abweichungen von den Massenmedien zu erfassen, und umgekehrt könnten soziale Medien ein privilegierter Gegenstand empirischer Untersuchungen mit einem solchen theoretischen Hintergrund sein.

Ich hoffe, dass sich das nicht zu verwirrend liest. Ich höre mit einem Latour-Zitat auf, das die Tardesche Soziologie und die Daten, die im Web gesammelt werden—also nicht zuletzt soziale Medien—in Beziehung zueinander setzt. Es geht mir darum, diesen Zusammenhang besser zu verstehen:

If it [sic] true, as Tarde never tired of objecting to his younger colleague, Durkheim, that the theory of “society” was an artifact of rudimentary statistics, then the consequence for the present are obvious: what would happen to the respective programs of Tarde and Durkheim if social scientists began to have access, a century later, for reasons totally unexpected to both, to types of data that would allow them to follow, without any interruption, with the same tools, and in the same optically coherent space, those “imitative rays” that encompass individual innovations as well their aggregates? It is on this point that we discover why Tarde appears so fresh. The interest he triggers is not about a curious failure of social theory to become scientific, a quaint and queer qualitative view of the social. The most interesting part of Tarde is his lucid expectation of the type of information that should be gathered for a science of the social [Tarde’s idea of quantification (PDF), p. 13].