Obwohl es leichter ist, im Web als gedruckt zu publizieren, sind die Webauftritte vieler Unternehmen und Organisationen weniger aktuell als ihre Printpublikationen. Oder sollte es eher heißen: weil es leichter ist? Webpublikationen von Organisationen leiden an umgekehrtem Informationsüberfluss. So viele und so unterschiedliche Informationen gehören ins Netz, dass sie sich nicht an einer Stelle kanalisieren lassen. Das Resultat ist, dass so gut wie überhaupt nicht publiziert wird.

Jon Udell spricht vom pattern of shared responsibility, einem Muster der geteilten Verantwortung Umfangreiche Publikationsaufgaben lassen sich leichter, vielleicht sogar nur bewältigen, wenn sie aufgeteilt werden. Udells Beispiel ist der Kalender seiner Stadtbücherei. Niemand hat den Überblik über alle Events, die dort stattfinden. Ein einzelner kann aber leicht die Verantwortung für einen bestimmten Typ von Informationen übernehmen. Technische Lösungen — bei Udell geht es um Mashups — sorgen dann dafür, dass die Informationen zusammengetragen werden. Man kann auch von organisationsinternem Crowdsourcing sprechen — aber vielleicht ist dieser Ausdruck zu geschwollen.

Jedenfalls spricht viel dafür, die Verantwortung für die Webauftritte von Organisationen nicht an einzelne Personen oder Abteilungen zu delegieren. Pflegt eine Stelle den Webauftritt, fühlen sich alle anderen entlastet und informieren nicht von sich aus. Der Auftritt der Organisation sollte sich eher — eben als oder wie ein Mashup — aus den Informationsströmen der einzelnen Mitarbeiterinnen und Abteilungen ergeben. Damit gelangen nicht nur mehr Informationen auf die Website, man gibt den Benutzerinnen auch weitaus mehr Möglichkeiten, sich die Informationen herauszusuchen, die sie wirklich interessieren.

(Ich tagge dieses Posting mit eContentPro. Das ist der Titel eines Projektes, an dem unser Studiengang beteiligt ist. Ziel ist es, die Kompetenz kleiner und mittlerer Unternehmen zur Kommunikation im Web zu erhöhen.)

Im Vorfeld des PolitCamps möchte ich auf Clay Shirky hinweisen, dessen begriffliches Instrumentarium die politischen Konsequenzen des Internets sehr gut begreifbar macht: Shirky analysiert die Folgen des Netzes für die Handlungen von Gruppen und kommt zu dem Ergebnis, dass das Internet kollektive Handlungen (collective actions) in einem Ausmaß erleichtert, das es in der Geschichte nie gegeben hat.

Im April ist Shirky Buch Here Comes Everybody: The Power of Organizing Without Organizations erschienen. Über diesen Text (ich habe ihn selbst noch nicht gelesen) ist bisher in der Blogosphäre eher wenig zu finden. Über zentrale Thesen informieren eine Rezension (einschließlich eines langen Interviews mit Shirky) auf Arstechnica und dieses Video (in besserer Qualität hier) mit einem Vortrag Shirkys im Berkman Center der Harvard University:

In dem Vortrag im Berkman Center unterscheidet Shirky vier Formen von Gruppenbildung, die das Internet unterstützt:

  • Teilen (sharing)
  • Unterhaltung (conversation)
  • Zusammenarbeit (cooperation)
  • Kollektives Handeln (collective action)

Für Teilen, Unterhaltung und Zusammenarbeit finden sich im Netz heute jede Menge Beispiele. del.icio.us zeigt, wie Informationen im Netz geteilt werden können, zur Unterhaltung fällt einem sofort die Blogosphäre, zur Zusammenarbeit die Wikipedia ein. Die Zeit des webgestützten kollektiven Handelns beginnt für Shirky gerade erst. Das Web macht gemeinsame Aktionen lächerlich einfach, wie er sagt. Gesellschaft und politische Institutionen stehen damit vor einem fundamentalen Wandel.

Shirky bringt zwei Beispiele für erfolgreiche kollektive Aktionen, die über das Web organisiert wurden: Die Koalition für eine Bill of Rights der Fluggäste hat es in wenigen Monaten geschafft hat, dass im Staat New York ein entsprechendes Gesetz verabschiedet wurde (mehr dazu hier). In Palermo setzt sich die Zivilgesellschaft mit Addiopizzo weit wirksamer als bisher gegen die Mafia zur Wehr.

Für Shirky entfalten Techniken ihre gesellschaftlichen Konsequenzen erst, wenn sie langweilig geworden sind; dieser Moment sei beim Internet erreicht:

As the Internet radically reduces the costs of collective action for everyone, it will transform the relationship between ordinary individuals and the large, hierarchical institutions that were a dominant force in 20th-century societies [Arstechnica].

Shirkys Verständnis der kollektiven Aktion ist sicher einen Essay wert (zu dem ich hoffentlich komme, wenn ich das Buch tatsächlich gelesen habe): Der Begriff des kollektiven Handelns stammt aus der soziologischen und volkswirtschaftlichen Tradition; er wird z.B. auch von Howard Rheingold verwendet, um die Bildung von Gruppen im Internet zu erklären; er ist wie der Begriff des sozialen Netzes ein Schlüsselkonzept für einen kritischen Diskurs über das Web. Beim Politcamp könnte man ausgehend von diesem Begriff zwei Fragenkomplexe angehen:

  1. Welche neuen Formen des politischen kollektiven Handelns werden durch das Internet möglich? Welche Beispiele für sie gibt es? Welche Techniken lassen sich dabei verwenden? Wie werden sie sich auf die Gesellschaft auswirken? In welcher Beziehung stehen sie zu älteren Formen kollektiven Handelns jenseits der politischen Institutionen z.B. Bürgerinitiativen?

  2. Wo können oder müssen die bestehenden politischen Institutionen durch webbasierte kollektive Aktionen verändert werden? Wo verdienen sie erhalten zu werden, wo nicht? Was bedeutet politische Professionalität in Zeiten des Internets? Wie verändert sich das Verhältnis von Politik und Medien, wenn prinzipiell alle Informationen allen Bürgerinnen im Web zugänglich gemacht werden können? Haben die Parteien in einer Internetdemokratie noch eine sinnvolle Funktion?

Wenn Shirky Recht hat, wenn die Zeit des kollektiven Handelns im Web beginnt, findet unser Politcamp zum richtigen Zeitpunkt statt. Wir sollten die Gelegenheit nutzen und ohne Tabus fragen, welches Veränderungspotenzial das Netz für die Politik hat.

An die Stelle der Presse tritt die Presse-Sphäre. Nicht die Journalisten organisieren die Welt der Nachrichten, sondern die User. Internetbenutzer wählen ihre Quellen selbst aus: von Blog-Postings und Pressaussendungen über Nachrichten-Sites bis zu Fotos bei flickr und Videos auf YouTube.

In wenigen Absätzen und mit ein paar Grafiken zeichnet Jeff Jarvis ein Bild des state of the news media. Er blendet von der Totale — dem Blick auf das neue, globale Medium WWW — auf das Detail hinunter: die einzelne Story. Sie wird im Web zu so etwas wie Umberto Ecos offenem Kunstwerk: Nicht Seitenzuteilungen oder Sendezeiten legen ihren Anfang und ihr Ende fest, sondern die Aufmerksamkeit der Leser. Nicht eine Journalistin oder ein Journalist schreibt die Geschichte; sie wird von vielen Urhebern verfasst und fortgesetzt. Jeder Kommentar, jedes del.icio.us-Link verändert sie.

Jarvis beschreibt die Konsequenzen des Hypertext für den Journalismus, auch wenn er weder Links noch HTML erwähnt. Die hypertextextuellen Strukturen, die Verlinkungen und Verlinkungsmöglichkeiten machen den qualitativen Unterschied zwischen Online- und Offline-Medien aus. Durch Links, die weltweit beobachtet und nachvollzogen werden können, greifen die User in die Geschichten ein und ermögliche es anderen, an ihre Versionen einer Geschichte anzuschließen.

Buzzmachine bleibt für mich das wichtigste Journalismus-Blog. Es sind es nicht Jarvis‘ Thesen, die sein Blog interessant machen, sondern Jarvis‘ Perspektive und seine polyphone Schreibweise, die die Vielstimmigkeit des Webs aufnimmt. Um meinen Studenten zu erklären, warum das Web den Journalismus verändert, werde ich in den nächsten Semestern Jarvis‘ Posting zitieren.

Ein Hinweis auf Eric Altermans Out of print: Alterman reflektiert die Krise der Print-Zeitungen in den USA, deren dramatisches Ausmaß wöchentliche Hiobsbotschaften auch den professionellen Gesundbetern deutlich machen. Ein Viertel der Stellen in den amerikanischen Zeitungen ist seit 1990 verschwunden. Seit Ende 2004 sank der Börsenwert der New York Times um 54%. Nur 19% der 18-34jährigen Amerikaner lesen nach eigenen Aussagen Tageszeitungen. Der Durchschnittsleser ist über 55. Schon seit 2004 stehen Zeitungen bei jungen Amerikanern am letzten Platz der Nachrichtenmedien, weit abgeschlagen hinter dem Internet. Nur 8% dieser Altersgruppe verlassen sich noch auf Zeitungen.

Diese dramatischen Zahlen sind für Altermans Artikel nur der Ausgangspunkt. Er stellt fest, dass die Zeitungen auf die Krise vor allem reagieren, indem sie sparen, Stellen streichen und die Inhalte reduzieren — es den Lesern also noch mehr erleichtern, auf dieses Medium zu verzichten. Alterman stellt den klassischen Qualitätszeitungen einerseits die Online-Zeitung Huffington Post gegenüber, die in den letzten Jahren zu einem der wichtigsten Nachrichtenmedien geworden ist. Sie arbeitet mit wenig Personal, verlässt sich auf Links zu anderen Nachrichtenquellen und vielfach auch einfach auf Tratsch im Netz. Andererseits erwähnt er den investigativen, communitygestützten Online-Journalismus im Stil von Talking Points Memo.

Man kann Altermans dichten Artikel schwer resümieren. Er interpretiert die aktuelle Situation vor dem Hintergrund der Geschichte des Journalismus in den USA; auch deshalb ist er für Leser diesseits des Atlantik sehr aufschlussreich. In amerikanischen Medienblogs löste er eine kleine Lawine von Verlinkungen aus.

Interessant ist die idealtypische Gegenüberstellung zweier Modelle der Funktion des Journalismus, von denen eines auf Walter Lippmann, das andere auf John Dewey zurückgeht. Für Lippmann ist der Normalbürger nicht dazu in der Lage, politischen und sozialen Entwicklungen kompetent zu folgen. Objektive Information ist eine Sache professioneller Eliten, die ihrerseits auch nur Eliten erreichen. Lippmanns intelligence buraus sind der Idealtyp der Redaktionen von Qualitätsmedien, die den Anspruch erheben, umfassend und objektiv zu informieren und dabei strikt zwischen Bericht und Information zu unterscheiden. Für John Dewey vergessen die Anhänger dieses Modells, dass auch die informierten Eliten Interessen vertreten und die Wirklichkeit interessengebunden wahrnehmen — wobei sich übrigens die Interessen der politischen Eliten und der Eingeweihten, die über diese Eliten informiert sind und informieren, überlappen. Dewey steht für ein Modell des Journalismus, das die öffentliche gesellschaftliche Debatte in den Vordergrund stellt. Sehr, vielleicht zu sehr vereinfacht gesagt, stirbt für Alterman mit der gedruckten Qualitätspresse das an Lippman orientierte Modell des Journalismus; in der Blogosphäre siegt Deweys Konzept der öffentlichen Debatte.

Alterman schließt nicht mit Antworten, sondern mit Fragen: Was wird aus der Demokratie, wenn sich nicht länger investigative Journalisten um versteckte oder unerschlossene Quellen bemühen, so dass sie den debattierenden Lesern überhaupt erst sagen können, was diese wissen müssten? Was wird aus verfolgten Aktivisten ohne eine mediale Öffentlichkeit, die sie schützt? Wie lassen sich katastrophale gesellschaftliche Entwicklungen verhindern, wenn sie nicht mehr von einer Armee professioneller Reporter beobachtet werden?

Altermans Perspektive ist die der Qualitätsmedien des letzten Jahrhunderts, nicht die eines media hackers (Dave Winer). Er nimmt an den Internetmedien wahr, was sie mit den älteren journalistischen Medien vergleichbar macht: das Verhältnis zu den Quellen, die Beziehungen zwischen Bericht und Meinung, Darstellung und Diskussion. Er schreibt nicht über die technische Realtät der neuen Medien, über die Infrastruktur des Web, über die Funktion von Verlinkungen und die technisch ermöglichte Verbreitung von Nachrichten in sozialen Netzen. Hier könnte eine Diskussion seines Aufsatzes ansetzen, die Altermans dystopische Wahrnehmung des Endes des Printjournalismus in Frage stellt, ohne euphorisch was fällt, das soll man stürzen zu rufen.

(Zur Debatte zwischen Lippmann und Dewey habe ich diese kurze Darstellung gefunden.

Mark Canter beschäftigt sich in einem langen Posting mit dem, was er mesh nennt: einer Infrastruktur, mit der die User alle Daten, die mit der eigenen Identität und den eigenen Beziehungen zusammenhängen, aggregieren, organisieren und kontrollieren können. Canters Ziel ist ein offenes, standardisiertes, nicht proprietäres System, das es jedem User erlaubt, uneingeschränkt über die eigenen Daten und ihre Freigabe zu verfügen. Er kündigt eine Serie mit Vorschlägen zu diesem Thema an; in diesem ersten Posting gibt er einen Überblick über die aktuelle Situation, die verschiedenen Standards und (meist proprietären) APIs von Twitter bis OpenSocial. Wichtig und plausibel ist, dass die übergreifenden Fragen des Identitäts- und Beziehungsmanagements in fast allen aktuellen Web-Applikationen und Applikationstypen gemeinsam und direkt angegangen werden müssen. Eine Grafik Canters zeigt, wie das digitale Universum einer Person in diesem mesh organisiert sein könnte:

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Die Grafik macht vielleicht am schnellsten deutlich, worum es Canter in seinem dichten und komplexen Posting geht, sie ersetzt die Lektüre natürlich nicht.

Ich bin sicher, dass sich ein großer Teil der Entwicklung des Web in den kommenden Jahren um die Fragen drehen wird, die Canter formuliert. Vermutlich werden dabei auch viele seiner Antworten aufgegriffen werden. Es kommt mir übrigens so vor, als würden sich diese Initiative und die Linked Data-Initiative von Tim Berners-Lee in dieselbe Richtung bewegen.

Tim Berners-Lee ist in der Times grotesk falsch wiedergegeben worden und korrigiert den Bericht in seinem Blog. Dabei erwähnt er den Media Standards Trust, eine Organisation, die Qualitätsstandards bei Nachrichten durchsetzen will. Diese Organisation versucht gemeinsam mit der Web Science Research Initiative Standards für objektive Berichterstattung formal zu definieren. Das bedeutet, dass eine Reportage (maschinenlesbar in einem RDF-Statement) die Information enthalten würde, dass es sich bei ihr um einen Augenzeugenbericht handelt, oder die Matadaten eines Fotos die Auskunft geben könnten, dass es beschnitten, aber sonst nicht bearbeitet wurde.

Wenn diese Initiative Erfolg hat, könnte sie für den Journalismus (oder Postjournalismus) im Web viel bedeuten. Es wäre zum Beispiel möglich, über die Grenzen von Sites hinweg Originalquellen mit anderen Informationen automatisch zu verknüpfen. Man kann sich einen völlig anderen Workflow vorstellen, als er bis jetzt noch in Verlagen üblich ist.

Natürlich können solche Metadaten gefaked sein. Aber das unterscheidet sie nicht von allen anderen journalistischen Produkten. In jedem Fall machen sie es leichter, den Wahrheitsanspruch des Materials zu überprüfen und seine Entstehung nachzuvollziehen.

Mehr zu der Initiative hier.

Scott Karp hat wahrscheinlich recht, wenn er schreibt:

Only a social network like Facebook that has no unique value proposition and depends instead on a traditional customer lock-in and monopoly control strategy need fear OpenSocial.

Social Networking dürfte sich zu einer Standard-Funktion vieler Websites entwickeln; irgedwo habe ich gelesen, dass es Facebook so ähnlich gehen könnte wie dem alten AOL-Netzwerk, das sich im Web aufgelöst hat. Karp sieht Ning als den potenziellen Gewinner dieser Entwicklung. Ich vermute, dass sich Netzwerke am ehesten um Objekte entwickeln, an denen es ein gemeinsames Interesse in einer Community gibt, so wie es bei flickr und del.icio.us der Fall ist [-> zengestrom.com: Why some social network services work and others don’t Or: the case for object-centered sociality]. Yahoo! hat da viel beizutragen, außer flickr und del.icio.us auch MyBlogLog.

Wie kann man evaluieren, was es für ein Unternehmen bringt, soziale Medien zu verwenden? Der gangbarste Weg scheint mir darin zu bestehen, die Potenziale zu bewerten, die ein Unternehmen erschließt, indem es sich mit Partnern, Kunden und anderen Interessenten (Stakeholdern) vernetzt. Aufbau und Pflege eines Netzwerks erlauben es dem Unternehmen, auf Ressourcen wie das Wissen, die Glaubwürdigkeit und die Einstellungen der Partner, mit denen es verknüpft ist, zurückzugreifen. Welche messbaren ökonomischen Vorteile ein Netzwerk mit Non Profit-Organisationen für ein Unternehmen haben kann, beschreibt sehr gut der Artikel The Greening of Wal-Mart in der Stanford Social Innovation Review, auf den Thomas Burg hinweist.

Wal-Mart orientiert seine gesamte Konzernstrategie am Ziel der Nachhaltigkeit und kooperiert eng mit unterschiedlichen NGOs — nicht nur um in der Öffentlichkeit als politisch korrekte Firma auftreten zu können, sondern auch, um sich ein stabiles und konstengünstiges sourcing zu sichern. Dabei treten auch bei den Geschäften mit Lieferanten dauerhafte Beziehungen an die Stelle von Transaktionen, die an einem kurfristig realisierten Gewinn orientiert sind. Thomas zitiert eine Schlüsselpassage des Texts:

At the heart of Wal-Mart’s business sustainability strategy is a shift from generating value through price-based, transactional interactions toward generating value from longer-term, collaborative relationships with nonprofits, suppliers, and other external stakeholders. Through its sustainable value networks, Wal-Mart gains a whole-system perspective that helps the retailer find profitable ways to address environmental issues such as fishery depletion, climate change, and pollution. In exchange, nonprofit network members stand to make giant leaps toward their missions because of the scale of Wal-Mart’s operations. And suppliers enjoy not only the stability that closer relationships with the retail giant brings, but also the assistance and guidance of Wal-Mart’s nonprofit partners.

Der Artikel beschäftigt sich nicht mit den Kommunikationsmedien, die Wal-Mart verwendet, aber für diese Art der Vernetzung bieten sich Wikis, Blogs und Soziale Netzwerke an. Evaluieren ließe sich die Verwendung dieser Medien für Aufbau und Erhaltung eines solchen Netzwerks vielleicht entsprechend dem Modell der Corporate Communications Scorecard, das Ansgar Zerfass entwickelt (PDF dazu hier)1.

Der Netzwerk-Ansatz hat für Wal-Mart zwei Vorteile: Mit ihm lassen sich wissensintensive Geschäftsprozesse organisieren, die sich mit linearen Modellen (supply-chains, Wertschöpfungsketten) schlecht oder nicht abbilden lassen. Und er erlaubt es, extrem komplexe Systeme zu managen, z.B. um Elektroschrott zu reduzieren. Mich erinnert die Unterscheidung zwischen einem transaktions- und einem netzwerkorientierten Managementmodell an den Gegensatz von prozeduraler und objektorientierter Programmierung, weil es auch bei der Objektorientierung darum geht, Komplexität managen zu können.

1: Zerfass‘ neueste Publikation dazu kenne ich noch nicht: Zerfass, Ansgar (2008): The Corporate Communications Scorecard – A framework for managing and evaluating communication strategies in: van Ruler, Betteke/Tkalac Vercic, Anna/Vercic, Dejan (Eds.): Public Relations Metrics: Research and Evaluation, Mahwah (NJ), S. 139-153