Schlagwort: Online-PR

Gestern haben wir unsere experimentelle Lehrveranstaltungsreihe Talks and Demos fortgesetzt. Leider waren nur wenige Leute da. Thema war Twitter im Tourismus; ausgegangen sind wir von Jochen Henckes Präsentation über Twitter als PR-Tool.

Mit Ulrich Andres war zum ersten Mal ein Nicht-FHler dabei. Er hat in der Diskussion ein paar wichtige Bemerkungen gemacht, die ich festhalten möchte.

1. Twitter als Aktualisierungstool für die Homepage: Ausgangspunkt war Heinrich der Ferien auf dem Bauernhof in Kärnten anbietet und twittert. Dabei folgen, wie Ulrich sagte, wohl die wenigsten Gäste Heinrich direkt bei Twitter. Durch den Twitter-Stream hat seine Website aber immer neue Inhalte. Mit Twitter kann jemand, der nur ganz selten am Computer sitzt, sein Angebot einfach laufend aktualisieren. Heinrichs Site ist ein Beispiel für viele Websites von Kleinunternehmen, die kaum dazu kommen, ihre Inhalte regelmäßig zu pflegen.

2. Arbeitsteilung zwischen Vermarktern von Regionen und einzelnen Betrieben: Wir kamen in der Diskussion auch auf Wilhelmus, der für das Tourismus-eBusiness von British Columbia zuständig ist. Ulrich hat darauf hingewiesen, dass man in dieser kanadischen Region eine Entwicklung beobachten kann, die sich vielleicht auch bei uns durchsetzen wird: Die Regionalanbieter, also übergeordnete Dienste, sind für die Pflege von Basisinformationen zuständig—für die klasssischen Homepage-Inhalte von Unternehmen. Die Unternehmen selbst kümmern sich nur noch um den Dialog mit den Kunden, also um den Web 2.0-Teil der Kommunikation. Auch das kommt mir interessant vor; das Prinzip lässt sich gut auf andere Branchen übertragen.

3. Professionelles Storytelling als Agenturleistung: Ulrich ging dann noch kurz auf ein Projekt ein, bei dem seine Agentur TAO beteiligt ist: Österreichs Wanderdörfer. TAO entwickelt gemeinsam mit den Dörfern Geschichten, die professionell erzählt werden. Die Inhalte dieser Geschichten werden durch einen Fragebogen eruiert; damit wird verhindert, dass die Dörfer die gängigen nichtssagenden Allzweck-PR-Texte zur Darstellung im Web verwenden. Ulrich meint, dass beim Storytelling weiter Professionisten benötigt werden, dass diese Inhalte in absehbarer Zeit nicht von Usern, z.B. Gästen der Dörfer kommen werden. (Ich habe erst jetzt gemerkt, dass der ganze Marketing-Ansatz von TAO vom Storytelling ausgeht; ein Thema für weitere Posts und Diskussionen.)

Wir haben uns am Studiengang schon mehrfach mit der Entwicklung von Webinhalten in kleinen Unternehmen beschäftigt. Die Punkte, die Ulrich angesprochen hat, sind mir alle neu, und man kann aus ihnen viele Ideen für Unternehmen ableiten, die Schwierigkeiten damit haben, Inhalte für ihre Websites zu produzieren.

Gestern habe ich (für unsere Lehveranstaltung Multimedia Art) nach Beispielen dafür gesucht, wie Online-Video in der PR verwendet wird. Das Material, das ich gefunden habe, kann man nach zwei Gesichtspunkten ordnen:

1. Wie wird Aufmerksamkeit erzeugt?
2. Wie werden die Benutzer involviert? Welche Art von Kollektiv oder Gruppe bilden Sender und Empfänger gemeinsam?

Zum ersten Aspekt: Ich habe den Eindruck, dass Video als PR und vielleicht auch als Marketing-Instrument vor allem in Beziehung und auch in Opposition zu traditionellen Formaten für Bewegtbild verstanden wird, also zu Kino und Fernsehen. Oft geht es dabei um das Verhältnis von Kultur und Subkultur; das Online-Video ist eine subkulturelles Phänomen, das von der Kultur oder Hochkultur immer wieder angeeignet werden kann. YouTube ist ein Beispiel für eine Plattform, die die besonderen Vorteile der Subkultur zur Erzeugung von Aufmerksamkeit bietet, aber gleichzeitig schon in die offizielle Kultur übergegangen ist. Dabei scheinen sich Kultur und Subkultur immer gegenseitig zu spiegeln und nachzuahmen. Im Verhältnis des Senders zum Empfänger unterscheiden sie sich nicht grundlegend; die Subkultur lässt aber mehr Sender (potenziell jeden) und Inhalte zu, die gegen die Konventionen der Hochkultur verstoßen. (Damit will ich nur einen Ausgangspunkt formulieren; ich müsste mich mit Theorien der Subkultur beschäftigen, um diese Mechanismen bzw. meine Kriterien zu reflektieren.)

Beispiel für ein virales Video (gefunden in The Secret Strategies Behind Many “Viral” Videos):

Zum zweiten Aspekt: Organisationen und Firmen verwenden Videos auch, um gemeinsam mit Adressaten aktiv zu werden; Beispiele sind Greenpeace-Kampagnen und natürlich auch die Obama-Kampagne bzw. ihre aktuellen Fortsetzungen. Hier dient Video vor allem dazu, Informationen mit Adressaten auszutauschen und möglichst direkt, eventuell auch zeitgleich (Streaming) mit ihnen zu kommunizieren. Video ist ein Kommunikationskanal mit spezifischen Möglichkeiten; z.B. lassen sich Dinge sehr leicht demonstrieren. Gerade hier ist die Verbindung von Video und mobiler Kommunikation interessant.

Beispiel für ein Video als Element einer kollektiven Aktion:

Die beiden Aspekte lassen sich nicht voneinander trennen, aber einer dominiert in der Regel. Wenn ein Firma eine eigene Site mit Material zu ihren Kult-Commercials ins Netz stellt (wie Anheuser-Busch Extras), kommt es ihr auf Aufmerksamkeit an, aber gleichzeitig bildet sie eine Community um sich herum und richtet einen Feedback-Kanal ein. Damit wird kollektives Handeln möglich, oder aber: Seine Möglichkeit wird wenigstens suggeriert. Umgekehrt muss auch jedes Video, das als Medium in einer Aktion verwendet wird, Aufmerksamkeit erzeugen. Eine interessante Hybrid-Form ist das Greenpeace-TV (noch in Beta-Version), das zum einen Kampagnen-Charakter hat, also zu konkreten Informationen aufruft und die dazu nötigen Informationen vermittelt, und zum anderen mit Mitteln der Videoästhetik Aufmerksamkeit erreicht, diese Mittel aber gegen den Strich bürstet. Beispiel:

Ist das eine Ausnahme oder ein Vorbild für Video in der Online-PR? Kann ein Video gleich gut Aufmerksamkeit erregen und zur Aktion anleiten? Oder besteht immer eine Spannung zwischen der Darstellungs- und der Kommunikationsaufgabe, bei der eine Seite das größere Gewicht hat?

Wie kann man evaluieren, was es für ein Unternehmen bringt, soziale Medien zu verwenden? Der gangbarste Weg scheint mir darin zu bestehen, die Potenziale zu bewerten, die ein Unternehmen erschließt, indem es sich mit Partnern, Kunden und anderen Interessenten (Stakeholdern) vernetzt. Aufbau und Pflege eines Netzwerks erlauben es dem Unternehmen, auf Ressourcen wie das Wissen, die Glaubwürdigkeit und die Einstellungen der Partner, mit denen es verknüpft ist, zurückzugreifen. Welche messbaren ökonomischen Vorteile ein Netzwerk mit Non Profit-Organisationen für ein Unternehmen haben kann, beschreibt sehr gut der Artikel The Greening of Wal-Mart in der Stanford Social Innovation Review, auf den Thomas Burg hinweist.

Wal-Mart orientiert seine gesamte Konzernstrategie am Ziel der Nachhaltigkeit und kooperiert eng mit unterschiedlichen NGOs — nicht nur um in der Öffentlichkeit als politisch korrekte Firma auftreten zu können, sondern auch, um sich ein stabiles und konstengünstiges sourcing zu sichern. Dabei treten auch bei den Geschäften mit Lieferanten dauerhafte Beziehungen an die Stelle von Transaktionen, die an einem kurfristig realisierten Gewinn orientiert sind. Thomas zitiert eine Schlüsselpassage des Texts:

At the heart of Wal-Mart’s business sustainability strategy is a shift from generating value through price-based, transactional interactions toward generating value from longer-term, collaborative relationships with nonprofits, suppliers, and other external stakeholders. Through its sustainable value networks, Wal-Mart gains a whole-system perspective that helps the retailer find profitable ways to address environmental issues such as fishery depletion, climate change, and pollution. In exchange, nonprofit network members stand to make giant leaps toward their missions because of the scale of Wal-Mart’s operations. And suppliers enjoy not only the stability that closer relationships with the retail giant brings, but also the assistance and guidance of Wal-Mart’s nonprofit partners.

Der Artikel beschäftigt sich nicht mit den Kommunikationsmedien, die Wal-Mart verwendet, aber für diese Art der Vernetzung bieten sich Wikis, Blogs und Soziale Netzwerke an. Evaluieren ließe sich die Verwendung dieser Medien für Aufbau und Erhaltung eines solchen Netzwerks vielleicht entsprechend dem Modell der Corporate Communications Scorecard, das Ansgar Zerfass entwickelt (PDF dazu hier)¹.

Der Netzwerk-Ansatz hat für Wal-Mart zwei Vorteile: Mit ihm lassen sich wissensintensive Geschäftsprozesse organisieren, die sich mit linearen Modellen (supply-chains, Wertschöpfungsketten) schlecht oder nicht abbilden lassen. Und er erlaubt es, extrem komplexe Systeme zu managen, z.B. um Elektroschrott zu reduzieren. Mich erinnert die Unterscheidung zwischen einem transaktions- und einem netzwerkorientierten Managementmodell an den Gegensatz von prozeduraler und objektorientierter Programmierung, weil es auch bei der Objektorientierung darum geht, Komplexität managen zu können.

1: Zerfass‘ neueste Publikation dazu kenne ich noch nicht: Zerfass, Ansgar (2008): The Corporate Communications Scorecard – A framework for managing and evaluating communication strategies in: van Ruler, Betteke/Tkalac Vercic, Anna/Vercic, Dejan (Eds.): Public Relations Metrics: Research and Evaluation, Mahwah (NJ), S. 139-153

Online ist die neue Königsdisziplin! — Das Interview mit Dietmar Dahmen von BBDO möchte ich meinen Studenten und Kollegen empfehlen. Verständlicher, knapper und unaufgeregter kann man nicht formulieren, was sich gerade in den Medien ändert. Z.B.:

Die Erkenntnis, dass Kommunikation nicht das ist was ich sage, sondern das, was der Konsument hört, ist für traditionelle „Frontal-Agierer“ sehr beunruhigend. Wer im Web gewinnen will, muss die Vernetzung von Communities verstehen und den Zwang der Kontrolle fallen lassen können.