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In dem langen Wired-Artikel über Facebook (Inside Facebook’s Two Years of Hell) werden Content Marketing und Content-Strategie nicht erwähnt. Trotzdem betreffen die Veränderungen bei Facebook auch das Content Marketing. Denn für einen großen Teil der Marketing-Inhalte gilt auch, dass, wie es in dem Artikel heisst, Sensationalismus prämiert wurde, nicht Genauigkeit oder Tiefe. Online-Marketing, das nur dazu dient, Aufmerksamkeit zu erzeugen, unabhängig vom Wert der Inhalte, wird von Facebook, so kann man wenigstens hoffen, in Zukunft nicht belohnt werden.

Mich bringen dieser Artikel und die ganze Debatte darum herum dazu, die Content-Strategie noch deutlicher von „Kommunikation“ im Sinne der Erzeugung von Aufmerksamkeit zu unterscheiden. Wir bilden nicht Marketer aus, die Rezepte anwenden, um Kennzahlen zu steigern. Wir wollen verstehen und lehren, wie man Inhalte entwirft, die ihren Adressaten und ihren Urhebern langfristig am meisten nutzen.

Aufmerksamkeit zu erzeugen, kann nur ein Mittel, nicht das Ziel der Content-Strategie sein. Man braucht keine Content-Strategie, um Suchmaschinen zu manipulieren oder „virale Inhalte“ zu erzeugen. Unser Ziel muss die größtmögliche Qualität der Inhalte für ihre Nutzer sein—so wie Architekten brauchbare Häuser entwerfen sollten und nicht Fassaden behübschen. So gesehen sind Facebook und das Online-Marketing für uns vielleicht viel weniger relevant, als es zunächst wirkt.

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Die lange Facebook-Story in Wired gelesen: Inside Facebook’s Hellish Two Years—and Mark Zuckerberg’s Struggle to Fix it All. Auch ein Dokument der Stimmungsveränderung in den letzten beiden Jahren: Vom Techno-Optimismus der Social Media-Gründerjahre zur Ratlosigkeit angesichts der Wiederkehr autoritärer und dumpfer Strömungen. Sehr viel personalisiertes Storytelling, sehr viel Detailinformation, und insgesamt Katzenjammer. Die wirtschaftlichen Gründe für die Veränderungen bei Facebook werden kaum erwähnt, etwa die Folgen des Vertrauensschwunds für Anzeigenkunden.