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Wie kann man evaluieren, was es für ein Unternehmen bringt, soziale Medien zu verwenden? Der gangbarste Weg scheint mir darin zu bestehen, die Potenziale zu bewerten, die ein Unternehmen erschließt, indem es sich mit Partnern, Kunden und anderen Interessenten (Stakeholdern) vernetzt. Aufbau und Pflege eines Netzwerks erlauben es dem Unternehmen, auf Ressourcen wie das Wissen, die Glaubwürdigkeit und die Einstellungen der Partner, mit denen es verknüpft ist, zurückzugreifen. Welche messbaren ökonomischen Vorteile ein Netzwerk mit Non Profit-Organisationen für ein Unternehmen haben kann, beschreibt sehr gut der Artikel The Greening of Wal-Mart in der Stanford Social Innovation Review, auf den Thomas Burg hinweist.

Wal-Mart orientiert seine gesamte Konzernstrategie am Ziel der Nachhaltigkeit und kooperiert eng mit unterschiedlichen NGOs — nicht nur um in der Öffentlichkeit als politisch korrekte Firma auftreten zu können, sondern auch, um sich ein stabiles und konstengünstiges sourcing zu sichern. Dabei treten auch bei den Geschäften mit Lieferanten dauerhafte Beziehungen an die Stelle von Transaktionen, die an einem kurfristig realisierten Gewinn orientiert sind. Thomas zitiert eine Schlüsselpassage des Texts:

At the heart of Wal-Mart’s business sustainability strategy is a shift from generating value through price-based, transactional interactions toward generating value from longer-term, collaborative relationships with nonprofits, suppliers, and other external stakeholders. Through its sustainable value networks, Wal-Mart gains a whole-system perspective that helps the retailer find profitable ways to address environmental issues such as fishery depletion, climate change, and pollution. In exchange, nonprofit network members stand to make giant leaps toward their missions because of the scale of Wal-Mart’s operations. And suppliers enjoy not only the stability that closer relationships with the retail giant brings, but also the assistance and guidance of Wal-Mart’s nonprofit partners.

Der Artikel beschäftigt sich nicht mit den Kommunikationsmedien, die Wal-Mart verwendet, aber für diese Art der Vernetzung bieten sich Wikis, Blogs und Soziale Netzwerke an. Evaluieren ließe sich die Verwendung dieser Medien für Aufbau und Erhaltung eines solchen Netzwerks vielleicht entsprechend dem Modell der Corporate Communications Scorecard, das Ansgar Zerfass entwickelt (PDF dazu hier)1.

Der Netzwerk-Ansatz hat für Wal-Mart zwei Vorteile: Mit ihm lassen sich wissensintensive Geschäftsprozesse organisieren, die sich mit linearen Modellen (supply-chains, Wertschöpfungsketten) schlecht oder nicht abbilden lassen. Und er erlaubt es, extrem komplexe Systeme zu managen, z.B. um Elektroschrott zu reduzieren. Mich erinnert die Unterscheidung zwischen einem transaktions- und einem netzwerkorientierten Managementmodell an den Gegensatz von prozeduraler und objektorientierter Programmierung, weil es auch bei der Objektorientierung darum geht, Komplexität managen zu können.

1: Zerfass‘ neueste Publikation dazu kenne ich noch nicht: Zerfass, Ansgar (2008): The Corporate Communications Scorecard – A framework for managing and evaluating communication strategies in: van Ruler, Betteke/Tkalac Vercic, Anna/Vercic, Dejan (Eds.): Public Relations Metrics: Research and Evaluation, Mahwah (NJ), S. 139-153

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Jeff Jarvis entwirft in einem IdeaStorm auf allen Ebenen und in allen politischen Bereichen, um laufend Vorschläge und Ideen der Bürgerinnen zu sammeln.

  • Persönliche politische Webseiten möglichst vieler Bürgerinnen und Bürger, in denen die eigenen politischen Positionen, Wünsche und Vorschläge publiziert werden (so etwas wie Profile in einem politischen Social Network); ein politisches Gegenstück zum Konzept des Vendor Relationship Management, an dem Doc Searls und viele andere arbeiten.

    • Jarvis will die repräsentative Demokratie nicht aufheben, sondern ergänzen. Seine Vorschläge laufen auf eine Open Source-Politik hinaus, wobei wohl auch für Jeff Jarvis offen ist, wie sich Social Networking-Elemente schließlich politisch übersetzen lassen. Ein Motiv ist, politische Prozesse zu demokratisieren, die Mittel des Web zu verwenden, um die Politik aus ihrer bürokratischen und mediokratischen Erstarrung zu lösen. Genauso wichtig ist die Hoffnung, dass die offene Kommunikation die Politik effizienter macht. Jarvis glaubt (und da schließe ich mich gerne an), dass mehr Beteiligung der Bürger bei der Lösung von Sachfragen dazu führen wird, dass die Suche nach kreativen Lösungen eine wesentlich größere Rolle spielen wird als heute. Er will die Einstellungen, mit denen Google groß geworden ist, politisch fruchtbar machen.

    Mit Sicherheit wird diese Position als naiv, idealistisch und technokratisch verdammt werden. Zu Unrecht, wie ich glaube: Naiv ist eher die Annahme, dass die heutigen Formen der professionalisierten Parteipolitik (statt des Gesuderes der Basis), des institutionalisierten Lobbyismus und der politischen Manipulation über Bild und Glotze (G. Schröder) der Realität einer Wissens- und Informationsgesellschaft und der Komplexität der Probleme gerecht werden können, vor denen die Politik heute schon auf der kommualen Ebene steht.

    Lesenswert sind übrigens auch die Kommentare zu Jarvis‘ Text. Merken werde ich mir einen Satz von Bob Wyman:

    Die wichigste Determinante für die Fähigkeit einer Gesellschaft, eine demokratische Regierungsform zu begründen und zu erhalten, ist die Verteilung und Wirksamkeit der Techniken, die verfügbar sind, um Informationen zu erzeugen und zu teilen.

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    Thomas Pleil weist auf Brian Solis‘ Eintrag Cultural Voyeurism and Social Media hin, in dem Solis seinen Satz Social Media is About Sociology Not Technology erläutert (Solis‘ Artikel mit diesem Titel hier). Ich stimme Solis fast überall zu (der soziologische Aspekt der Web-Medien ist das Thema, mit dem ich mich in den kommenden Jahren vor allem beschäftigen möchte; und da vor allem mit den sozialen Aspekten des Hypertexts). Allerdings glaube ich, dass sich in seiner Argumentation an einigen Stellen genau die Trennung von Gesellschaft hier und Technik dort wiederfindet, die es ermöglicht, soziale Medien als Technologie mißzuverstehen. Solis schreibt:

    Technology is just that, technology.

    Das suggeriert, dass man soziale Zusammenhänge unabhängig von der Technik und den Objekten beschreiben könnte, mit denen sie verbunden sind. Ich kann mir nicht vorstellen wie das gehen sollte, oder: Man würde, ginge man so vor, die soziale Dynamik mißverstehen, die durch das Amalgam von menschlichen und nichtmenschlichen, sozialen und techischen Faktoren zustandekommt. Ich finde es sinnvoller, nach den nichtmenschlichen Akteuren (im Sinne Bruno Latours) und ihrer Humanisierung auch im Bereich der sozialen oder Web-Medien zu fragen. Latour selbst beschäftigt sich vor allem mit materiellen Objekten als sozialen Akteuren. Im Web spielen immaterielle, nichtmenschliche Akteure — Akteure auf der Datenebene — entscheidende Rollen; vielleicht fehlt uns aber noch das begriffliche Instrumentarium, um diese Rollen anders als mit Kategorien aus der Zeit vor der Entwickung des Web beschreiben zu können.